ALLA CONQUISTA DEL MERCATO GLOBALE

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A Londra un'ex steward ha fondato una compagnia aerea dedicata ai gay, in Francia l'ufficio governativo per il turismo lancia una campagna per attrarre gli omosessuali, negli Usa...

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Molti giornali hanno dato risalto alla notizia di una compagnia aerea fondata a Londra e dedicata ai gay. Dopo un lungo lavoro di marketing, un’ex steward gay ha fondato la Freedom Airways che, appena nata, ha già siglato accordi con 23 agenzie. E’ stato il pretesto per parlare di una nuova frontiera del business: quella gay. Tra case editrici (in Italia c’è Enola, nata da una costola dell’editore romano Castelvecchi), negozi, discoteche, bar e ristoranti, si assiste ad un proliferare delle attività imprenditoriali che sventolano bandiera arcobaleno. E’ certamente il segno di tempi migliori: quando il potere economico comincia ad accorgersi di una intera categoria di persone che per secoli sono state discriminate e ignorate, quando non apertamente perseguitate, significa che lo spirito del tempo è quello giusto per sfruttare economicamente la categoria in questione e renderla ancora più visibile. Lo spirito filantropico e i diritti civili c’entrano poco nella decisione dell’ufficio di stato del turismo inglese che ha lanciato una campagna pubblicitaria per attirare le ricche comunità omosessuali soprattutto tedesche e americane, o nelle pubblicità di grandi case automobilistiche tedesche o ipermercati svedesi che rappresentano scene di vita coniugale fra gay: è ovvio che si tratta soprattutto di agganciare una fetta di consumatori assai appetibile perché in grado di spendere: gay non hanno famiglie numerose da mantenere, spesso hanno buoni lavori, generalmente guadagnano bene. Tuttavia la grande importanza che riveste questa nuova tendenza legata all’economia sta nel concetto di visibilità: considerando i gay come soggetti, talvolta anche privilegiati, di una campagna economica o pubblicitaria, se ne legittima la presenza nel mondo, e se si riconosce il diritto a consumare, si riconosce anche, e ancora prima, quello ad esistere come soggetti autonomi nelle loro libertà di scelta, a tutti i livelli. In altre parole, se la pubblicità cerca di condizionare le nostre scelte, significa che quelle scelte vengono riconosciute. Un passo avanti di non poco conto, se si pensa che l’arma più usata in tempo di pace contro gli omosessuali è stata il silenzio, soprattutto in Italia. Oggi, se negli Stati Uniti si parla di lobby gay, e in Francia una raffinata ed elegante brochure si intitola Gay Friendly France è stata pubblicata dall’ufficio governativo francese per il turismo all’estero, anche in altri paesi si comincia a muoversi.

Ed è l’imprenditoria gay che fa la differenza: Gran Bretagna, Francia e Stati Uniti vedono crescere le imprese gay come mai prima. In Spagna, i gay spagnoli hanno salvato un quartiere di Madrid dal degrado: la Chueca, fino a ieri quartiere malfamato e inavvicinabile, è oggi il più alla moda della capitale spagnola: bar, discoteche, librerie, alberghi e ristoranti. Tutte iniziative commerciali gay. E ora la Chueca, fra tutti i quartieri di Madrid, è al primo posto per minor numero di reati commessi al suo interno: anche il governo Aznar, di centrodestra, ha dovuto ammetterlo e plaudire all’iniziativa. In Italia la fetta di mercato omosessuale è ancora prevalentemente limitata al divertimento e al tempo libero, ma cominciano a sorgere iniziative editoriali, culturali, telematiche, turistiche, collegate a natura e ambiente. Già da qualche anno il comune di Viareggio appoggia l’iniziativa Friendly Versilia che trasforma ogni estate la spiaggia toscana nella Mykonos d’Italia, con il sostegno di strutture alberghiere e negozi della costa. Ed esiste già il Circuito Uno, che collega una serie di consorzi e associazioni, e dà ai suoi iscritti una tessera con la quale si può usufruire di oltre cinquanta strutture sparse in tutta Italia. Esistono in Italia cinquantasette bar gestiti da gay, dodici ristoranti, due agriturismo, dieci agenzie di viaggio. I servizi e le merci sono i settori da tenere d’occhio: gli spazi gay al loro interno sono aperti, e aumenteranno.

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