Caso Italo: è l’unica azienda confusa sul proprio orientamento?

Nell’epoca della pervasività della comunicazione una riflessione sul caso Italo.

Il caso Italo, su cui oggi pubblichiamo un aggiornamento esclusivo che cambia (ancora) l’angolazione da cui considerare i fatti, offre uno spunto di riflessione importante sul marketing, la comunicazione e le cause sociali, specie all’epoca dell’indignazione da tastiera.

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Ne parlo dalla nostra angolazione, quella di realtà che può sopravvivere solo grazie a campagne banner ed altre attività di marketing in ambito gay friendly condotte insieme alle aziende, e che perciò ha sviluppato una certa esperienza in questo settore, e che sicuramente avrebbe tutto l’interesse a cavalcare l’onda dell’indignazione, magari per prendere più click possibili o per spingere Italo ad una campagna riparatrice sui nostri mezzi. Ma non la pensiamo così.

Se Italo ha concesso uno sconto agli organizzatori del Family Day e non ad una omologa manifestazione per i diritti LGBT ha fatto una scelta commerciale – discutibile e sicuramente contestabile- , ma secondo noi è corretto rispondere sul piano commerciale: ad esempio boicottando i servizi di Italo.

Profondamente diverso sarebbe se Italo rifiutasse di erogare il servizio a manifestanti o semplici passeggeri tout court, ad esempio: quella è vera discriminazione, non uno sconto concesso o meno, che peraltro abbiamo

Allo stesso tempo però, a chi in queste ore grida allo scandalo e condivide felice immagini inneggianti alla causa LGBT caricate con prontezza sui social dai team delle altre aziende pronte a sfruttare l’epic fail (o “scivolone social”) altrui ci permettiamo di chiedere:

aldilà della gradevolezza sicuramente maggiore dal nostro punto di vista, queste azioni sono del tutto scevre da obiettivi commerciali? E di opportunismo da “real time marketing”?

Abbiamo verificato quale sia il trattamento dei dipendenti LGBT in queste aziende gay friendly per 1 giorno? Come trattano le coppie di fatto? Hanno pratiche di diversity management? E dove stavano il 23 gennaio o nelle centinaia di precedenti manifestazioni per i diritti degli ultimi anni? E poi ancora è facile condividere immagini edificanti con scritto “tutti gli amori sono uguali” o simili ma che non comportano nessuna vera presa di posizione o impegno concreto: qualcuna di queste aziende ha preso esplicitamente posizione sulle unioni civili o sulla stepchild adoption? O sostiene associazioni, forme artistiche, eventi o altre realtà gay convintamente? O hanno dichiarato pubblicamente – nelle persone dei loro AD, non di qualche addetto che gestisce la pagina FB- un loro endorsement pubblico come fatto ad esempio da 200 aziende americane nel 2013?

E persino in quel caso, non permane probabilmente – anche – un legittimo interesse commerciale per il “consumatore” gay e gay friendly? Non abbiamo nemmeno noi le risposte per tanti casi così diversi e per le policy di ciascuna azienda ovviamente, ma a volte è anche importante porsi delle domande e non fermarsi al primo moto di sdegno.

Quelle che è certo invece è che le aziende italiane mostrano una preoccupante immaturità nel prendere coscienza che il loro atteggiamento verso le istanze sociali è parte imprescindibile del loro posizionamento, della loro comunicazione e della loro credibilità, e non un qualcosa da gestire sullo scivolone o sull’opportunità del momento. Cosa che Italo ha ignorato alla grande persino nel momento di crisi. Ma dal nostro punto di vista se avessimo dovuto gridare all’omofobia ogni volta che un’inserzionista rifiuta di fare una campagna pubblicitaria su Gay.it non avremmo reso un buon servizio alla causa LGBT.

E’ una valutazione che sicuramente può valere in positivo: chi fa pubblicità su Gay.it o in altri mezzi o eventi LGBT nei fatti mostra un atteggiamento gay friendly; ma non crediamo possa valere in negativo, sarebbe ingeneroso e anche se vogliamo ghettizzante.

Quello che noi vogliamo è diritti, eguaglianza, e progresso, nella società ma anche equilibrio e consapevolezza del mondo LGBT di guardare ai fenomeni odierni senza farsi strumentalizzare nè in un senso nè nell’altro.

Su questo cerchiamo di lavorare e migliorare, a volte sbagliando e cercando di rimediare, a volte andando anche controcorrente se serve.

Daniele Iannaccone, AD di Comma Srl, editrice di Gay.it

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