CONSIGLI PER GLI ACQUISTI… GAY

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Adesso i Gay diventano un target ideale delle pubblicità, un nuovissimo tipo di acquirenti modello da corteggiare a suon di spot

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Se è vero che la pubblicità è l’anima del commercio, è pure vero che rappresenta anche – specie nel caso degli spot televisivi – lo specchio della società in cui viviamo. Così abbiamo visto molti tabù, specie sessuali, infrangersi dal tempo del carosello fino ai giorni nostri in nome delle vendite di prodotti commerciali. E dopo molti anni in cui anche neri e ispanici sono apparsi in pubblicità una volta destinate ad un pubblico white-only, e ogni brava teenager si lancia col paracadute "anche in quei giorni lì", adesso anche la barriera dell’omosessualità sembra in procinto di crollare sul fronte pubblicitario. I gay sono già apparsi in alcuni memorabili spot (come dimenticarsi il simpatico commercial del ragazzo che si mangia una mentina per rinforzarsi i muscoli, senza accorgersi di trovarsi in un gay bar?), ma se prima il gay o la lesbica apparivano di sfuggita negli spot pubblicitari, ora il popolo omo diventa il vero "target" delle major economiche, che vedono in esso una fetta di mercato da conquistare e convincere all’acquisto.

E così, dopo che linee aeree come la American Airlines o la Quantas appaiono addirittura tra gli sponsor delle prossime olimpiadi gay di Sydney, ora industrie quali Volkswagen, Volvo e Jaguar – note per essere rigidamente conservatrici – si sono gettate a larghe mani nei media gay.

"Noi pensiamo sia un’opportunità, e il lavoro di un esperto di marketing è quello di far conoscere il nostro prodotto alla gente giusta", afferma Tony Fouladpour, portavoce della Volkswagen USA. "Il nostro è un marchio orientato verso la gente giovane e persone dalle idee giovanili, quindi la diversità è importante per la nostra casa e per pubblicizzare al meglio i nostri prodotti. Crediamo che la diversità sia una parte importante di ciò che rende uniche le generazioni più giovani".

Pubblicità della Volkswagen sono apparse in riviste come OUT magazine e il famosissimo The Advocate. La Volvo è apparsa nel numero di Luglio di Genre e la Jaguar è uno degli sponsor del 2001 GLAAD Media Awards, e sono previsti piani per estendere la sponsorizzazione ad altri eventi.

Altri marchi automobilistici famosi, come Subaru, Saturn, Saab e la BMW hanno già avuto delle presenze nel mercato gay degli USA. La Saab fu la prima nel 1994, la Subaru la seguì nel 1997, mentre la Saturn fece una apparizione una volta nel 1995 ma poi tornò con più consistenza dal 1999 in poi, nel contempo la BMW nel 1999 ha fatto solo una fugace comparsata nel Profile Pursuit’s della rivista Pride. Mentre la Saturn della General Motors continua ad essere l’unica industria automobilistica ad assicurare una presenza continuativa – quasi giornaliera – con i consumatori gay (pubblicità delle Jeep della Daimler Chrysler e della Ford Focus appaiono puntualmente nelle riviste gay britanniche ma non in quelle USA), il quadro internazionale del mercato automobilistico pro-gay ha ricevuto di recente una battuta d’arresto.

Difatti attualmente molti marchi automobilistici, anche europei o orientali, sono spesso guidati, nelle loro scelte di marketing, dai loro soci americani, notoriamente più conservatori. La Saab svedese ormai è totalmente una sussidiaria della General Motors statunitense, anche la giapponese Subaru al 20% è della GM, mentre la Volvo svedese e la britannica Jaguar sono attualmente proprietà della Ford Motor. Volkswagen e BMW invece rimangono indipendenti.

In America nel 1997 ha spopolato una pubblicità (non rammento se da noi sia stata mai passata) in cui due bei ragazzi recuperano una poltrona da una discarica mettendola nel capiente portabagagli della loro Golf per portarsela a casa, al ritmo della nota canzone "Da Da Da". Il debutto di questa pubblicità in USA avvenne proprio nell’episodio del coming-out del telefilm "Ellen", e molti considerarono la cosa non frutto del caso, giungendo alla conclusione che i due nel commercial rappresentassero neppure troppo velatamente una coppia gay.

Giocando sul filo dell’ambiguità i creativi della Arnold Communications di Boston, responsabili dello spot in questione, affermano sibillinamente che "non era nostra intenzione rappresentare due gay, ma se la volete vedere così per noi è ok". Insomma, un escamotage per far passare una pubblicità gay sotto gli occhi dei benpensanti americani senza colpo ferire.

Quattro anni fa le cose erano differenti, ma ora molti programmi tv hanno protagonisti o comprimari dichiaratamente gay – nella realtà o nella fiction stessa – e in questo probabilmente Ellen ha fatto da rompighiaccio.

Il programma della DeGeneres fece altissimi indici d’ascolto, e le pubblicità che accompagnavano il telefilm vennero viste moltissimo. Va ricordato che quando la ABC nel 1989 mise in onda un episodio del serial "Thirtysomething" che conteneva una scena in cui due uomini gay erano a letto semplicemente parlando tra di loro, il network venne abbandonato da diversi sponsor pubblicitari perdendo oltre 1 milione di dollari. Invece adesso il telefilm "Ellen" della ABC va tanto bene che la rete televisiva ha raddoppiato le tariffe pubblicitarie per gli spot che vanno in onda durante il serial.

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