MILANO – “Il privilegio di aver avuto il Vaticano in Italia lo si è pagato duramente. La chiesa in questo paese la fa troppo da padrona e quindi riesce difficile coniugare libertà e mercato rivolti al segmento gay”. Sollecitato dalle nostre domande Giampaolo Fabris, presidente GPF&Associati alza le braccia al cielo: “E’ da anni che tento di far comprendere quanto sia importante e utile investire risorse pubblicitarie in aree che riguardano gli omosessuali. Forse qualche spiraglio lo apriamo con la nuova ricerca che sarà monito e riflessione per le aziende italiane”.
Questo spiraglio o fresca sorgente dove attingere interessanti prospettive di mercato arriva dal canale satellitare Gay.Tv che ha chiesto alla società di Fabris la prima e completa analisi quali-quantitativa su tendenze, consumi e stili di vita del target gay. Utile per capire l’evoluzione dei costumi e riflessiva per coloro che timidamente cercano o desiderano veicolare i loro prodotti sui media dichiaratamente gay. Nel suo primo anno di vita Gay.Tv si è caratterizzata per diversificazioni e strategie di programmazione con oltre il 40% di produzioni originali autoprodotte, cinema in lingua originale, fiction, talk-show condotti con successo da Fabio Canino, La Pina, Mattia e gli altri bravi presentatori che hanno accettato una sfida difficile. La stessa che sta affrontando il network del gruppo olandese Corill. Attraverso la Xat Production, Gay.Tv ha concentrato il suo business sulla tecnologia digitale con contenuti e servizi multimediali e interattivi. Oggi fa nuovi progetti per scenari futuri. In programma una radio con il “brand” GAY.fm distribuita via satellite e frequenze terrestri ma anche nuove sinergie da sviluppare anche con realtà di successo come il nostro sito Gay.it.
Francesco Italia, direttore di rete annuncia contatti con la neonata SKY di Murdoch che con molta probabilità porterà Gay.Tv a far parte della rosa dei 100 canali previsti nella nuova piattaforma televisiva. Una strategia commerciale che consegnerebbe risorse finanziarie di indubbio interesse a fronte dei 12 milioni di euro messi a disposizione dalla Corill per tre anni come copertura totale della gestione tv e degli altri servizi interattivi.
Il terreno di gioco dove misurare la capacità di prevedere gli scenari futuri è questo “Brand & Target” presentato alla stampa nella sede milanese di Gay.TV. L’indagine è stata svolta con tecnica integrata in 4 città campione (Milano, Bologna, Roma, Catania) accompagnata da interviste telefoniche su un campione di 3.323 individui tra i 14 e i 64 anni. Il 51% del campione ha dichiarato di essere molto d’accordo nel ritenere l’omosessualità come normale espressione della sessualità. “Viviamo – ci dice Fabris – in un’opinione pubblica che copre un mercato di consumatori che hanno by-passato l’antico anatema contro la popolazione omosessuale”. Del resto gli intervistati si collocano in segmenti sociali non propriamente “proletari”. La maggioranza legge oltre 20 libri l’anno, ha una cultura intessuta di valori etici, ecologici e aperta al cambiamento. Il tempo libero lo dedica ai viaggi e weekend fuori casa (4 volte in più rispetto alla media); visita mostre e musei, va al cinema, suona uno strumento, frequenta le palestre ed è dedito alle discipline esoteriche e new age. Gli stessi hanno una dotazione tecnologica di tutto rispetto, attenti all’high tech come a tutto il mondo della comunicazione. Rispetto al resto della popolazione quella gay risulta “penetrata” in termini commerciali di 220 volte di più essendo segmenti socio-culturalmente avanzati anche rispetto alla stessa tipologia del mondo etero.
Nel corso dei colloqui di gruppo è stato chiesto di raccontare alcune identificazioni gay, facendo venir fuori quattro tipologie ben distinte che rappresentano uno spaccato longitudinale del nostro paese. La “checca” è la risposta caricaturale della femminilità ad un’avversione nei confronti dell’omosessualità. La seconda che fa parte dell’immaginario semiotico degli intervistati è il gay militante: l’omosessualità reclamata come un diritto al di là di quelli che sono i propri modelli di identificazione. La terza figura è quella dell’uomo palestrato, lampadato, tutto muscoli con un look leather a confermare una centralità del corpo come espressione della mascolinità e quindi oggetto di desiderio. L’ultima è quella che più si avvicina al concetto di normalità con proprie identità e differenze ma che non riconosce non solo il monopolio e una cultura dominante omoerotica ma nemmeno una egemonia culturale. L’essere omosessuale, per questi ultimi non ha alcun valore discriminante pur restando orgogliosi della cultura omosessuale. Nel complesso l’omosessualità non diventa un diritto ma un dato che si accosta alle altre sessualità. Diversità non vuol dire subalternità! Differente è la collocazione delle lesbiche in questo studio di Fabris. Le donne lesbiche risultano essere molto più riservate a esplicitare le proprie tendenze sessuali orientate in misura maggiore verso i sentimenti o le emozioni.Pur con i molti limiti che presentano indagini di questo genere le mille espressioni che accompagnano il mondo omosessuale non sfuggono a questa ricerca di mercato utile alla sociologia, al mercato e agli stessi soggetti omo.
Ma chi è il fruitore di Gay.Tv? La maggioranza è maschile con una forte concentrazione di persone che vanno dai 14 ai 44 anni e che possiedono un’istruzione tendenzialmente elevata rispetto al resto della popolazione. Per quel che riguarda le concentrazioni geografiche c’è una notevole omogeneità in tutte le aree italiane con una flessione che tocca il sud e le isole. Il 62% di coloro che seguono Gay.Tv dedica allo shopping un budget compreso tra i 200 e i 500 euro al mese e più della metà (il 54%) possiede una carta di credito che utilizza mediamente 2/3 volte alla settimana anche per fare acquisti su internet. Da registrare il posizionamento dei telespettatori che in maggioranza (58%) si sono dichiarati gay e il restante 42% gay friendly. Cosa leggono? I periodici, innanzitutto: Focus, Newton, riviste di arredo e casa, Gulliver e altri patinati dedicati ai viaggi. Per i quotidiani: La Repubblica, Corriere della Sera e il Sole 24 Ore. Ci sarà tempo per i comunicatori di immagine e per le agenzie di pubblicità, destinatari anch’essi di questa ricerca GPF&A, per una valutazione più attenta e mirata sul segmento gay. “Noi dobbiamo abituarci – conclude Fabris – nel momento in cui le classi sociali sono tendenzialmente scomparse, a vedere anche la cultura omosessuale come una spinta innovativa che deve riguardare i mezzi di comunicazione e il mercato pensando, ad esempio, che molti manager e direttori di marketing potrebbero essere gli stessi fruitori di Gay.Tv anche se in questo momento non possiedono una capacità di lettura del sociale e di tolleranza, prigionieri come sono di vecchi stereotipi”.
di Mario Cirrito
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