La pubblicità gay fa aumentare il fatturato e gli spot gay dilagano: anche il mondo del commercio, che per ovvi motivi economici è sempre un passo avanti rispetto agli altri, ha scoperto il pianeta gay come gruppo di utenti ben definito. Se negli ultimi anni Novanta si era solo accennato alla possibilità di rivolgere un particolare prodotto agli omosessuali, il Duemila si è aperto con buoni auspici di mercato: gli uffici marketing ed i pubblicitari hanno dato vita ad una serie di prodotti mirati e di spot televisivi che sono rivolti ad un target ben identificato di consumatori gay. Cambia dunque l’ottica con cui il mondo omosessuale viene definito nel settore economico: ora i gay costituiscono una nicchia di mercato e una forza-consumo beni e servizi in percentuale tanto rilevante da sollecitare la direzione marketing di una società svedese leader nel settore della produzione di arredamenti d’interno a creare una linea di mobili appositamente dedicata. Lanciate con lo slogan “Non è ora di andare a vivere insieme?”, la società scandinava propone una serie di soluzioni d’arredo di alto design create appositamente per le coppie omosessuali che desiderano costruire una casa in comune e per i single che non vogliono rinunciare all’indipendenza. Soluzioni che curano fin nei minimi particolari ogni angolo ed accessorio della casa, venendo si incontro alle esigenze di praticità sia del singolo che della coppia gay, ma senza mai lasciare da parte il gusto solare di creare ambienti luminosi ed armonici. Così, la società scandinava in questione è diventata la preferita dei gay che voglion metter su casa.
Il fenomeno del “gay marketing” nasce da due presupposti, di tipo sia economico che sociale. Da una parte è entrato ormai in crisi il modello di famiglia intesa nel senso classico; il concetto di nucleo familiare si è allargato a realtà di fatto che il mondo economico non può permettersi d’ignorare. I nuclei monofamiliari o composti esclusivamente da due membri sono realtà diffuse in tutto l’occidente. In più la capacità di spesa di tali nuclei è più alta rispetto alle famiglie in cui il numero dei membri è più elevato.
A ciò si deve aggiungere la capacità e l’intelligenza dei marketing manager che per primi vogliono occupare nicchie di mercato ancora libere e non sfruttate dalla gran massa dei produttori. Insomma si colpisce il target di potenziali utenti creando prodotti e campagne pubblicitarie mirate, con il vantaggio di essere tra i primi a farlo.
Ma anche se il prodotto non è destinato ad un particolare gruppo, ma al consumo di massa, si strizza egualmente l’occhio al mondo gay: è accaduto nella campagna pubblicitaria di una nota marca di chewing gum. Lo spot televisivo, ambientato in un bar gay frequentato da bei ragazzoni, sposta l’attenzione da una possibile rissa ad un trascinante ballo tra i due protagonisti. L’effetto è di sicuro impatto suggestivo e l’argomento non viene trattato in modo morboso ma assolutamente delicato e piacevole. L’immagine non è quella di macchietta ridicola ma di presa in giro garbata, che dà allo spot un’aria di scanzonata normalità.
I risultati delle due campagne promozionali, della ditta scandinava e della casa produttrice di chewing.gum, hanno dato ragione alla loro strategia: le due ditte hanno registrato un incremento delle vendite del 7,3% nel caso del mobilificio e del 20% circa nel caso delle gomme americane. Risultati che confermano vincente la scelta di marketing volta ad individuare nei gay una nuova fetta di mercato.
E dopo lo spot televisivo di un deodorante molto popolare (che una ragazza sente addosso ad un ragazzo che però sta con un altro ragazzo), anche la campagna promozionale di una nota marca di vasche e cabine di idromassaggio, pur senza fare in alcun modo riferimento diretto ai gay come target group, utilizza canoni dell’immaginario collettivo omosessuale come soggetto attivo dello spot. Durante i due minuti e trenta della proiezione vengono mandate in onda immagini di un corpo maschile perfetto e cosciente della sua perfezione fino al narcisismo spudorato. Il messaggio che implicitamente ci viene trasmesso è di cura e amore verso il corpo maschile e rasenta un erotismo patinato e soffuso.
Insomma, il piccolo spazio pubblicità è diventato più grande, e restituisce ai gay la dignità tutta economica di cittadini adulti e con capacità di spesa. Consumo, ergo sum.
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