Malato da poco più di un anno di amiloidosi, rara malattia incurabile che provoca un eccessivo deposito di proteine negli organi, Oliviero Toscani è morto all’età di 82 anni, dopo aver cambiato per sempre il mondo della fotografia, della moda e della pubblicità attraverso campagne che hanno fatto la storia.
Figlio d’arte, suo papà Fedele Toscani era uno dei fotoreporter del Corriere della Sera, Toscani inizia da subito a scattare, con la sua prima pubblicazione proprio sul Corriere a 16 anni appena. Era il volto dolente di Rachele Mussolini immortalato a Predappio, dove un giovane Oliviero era andato insieme a suo papà per la tumulazione del Duce.
Provocatorio e anticipatorio
In pochi anni, sono gli anni ’70, Oliviero Toscani irrompe sulla scena pubblicitaria con una forza travolgente che diventa subito cifra stilistica. Il primo choc prende forma nel 1973, con i Jeans Jesus. Due le immagini promozionali che scandalizzano. La prima vede un modello con i jeans sbottonati che lasciano intravedere il pube senza mutande, con scritto ‘Non avrai alcun jeans all’infuori di me‘. La seconda mostra il lato B della modella Donna Jordan con un paio di jeans cortissimi e lo slogan ‘Chi mi ama, mi segua‘. Apriti cielo.
Il Vaticano accusa Toscani di blasfemia, un maresciallo della Buoncostume si presenta all’agenzia pubblicitaria su mandato di un pretore per sequestrare i manifesti e le foto della campagna. Pier Paolo Pasolini difende pubblicamente l’operato di Oliviero, che ha indicato una strada, la sua, e inizia a piastrellarla nei primi anni ’80 con l’epocale collaborazione con Luciano Benetton. Vent’anni in cui Toscani e Benetton diventano una cosa sola con lo slogan United Colors of Benetton.
Oliviero Toscani e Benetton
Toscani si muove “attraverso gli stereotipi della diversità per raccontare il mondo a forza d’immagini impattanti in grado di svegliare dall’apatia e dall’indifferenza“. Temi sociali come l’uguaglianza razziale, la mafia, la lotta all’omofobia, il contrasto al diffondersi dell’Aids, la pace, l’abolizione della pena di morte, irrompono sulla scena pubblicitaria, abbracciando il mondo moda. La provocazione, intelligente e quasi mai fine a sè stessa, diventa la firma di Toscani, che realizza racconti per immagini e mai semplici scatti, diventando una celebrità, una leggenda vivente che dà un volto, finalmente voce, alle denunce sociali.
Pubblica foto per Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern, l’Uomo Vogue, Donna, immortala tutte le principali icone del ‘900, torna in rotta di collisione con il Vaticano con la mitica campagna ‘Bacio tra prete e suora’ del 1991, senza dimenticare ‘Tre Cuori White/Black/Yellow‘ del 1996 e la chiacchieratissima ‘No-Anorexia‘ del 2007, con la modella Isabelle Caro, 31 chili per 1,64 metri, nuda e scheletrica, pochi anni prima di morire.
Nel 1990 Toscani idea e dirige Colors, primo giornale globale al mondo che inizia a trattare temi come l’ambiente, i migranti, il razzismo, mentre due anni dopo concepisce e diventa direttore di Fabrica, centro di ricerca di creatività nella comunicazione moderna finanziato da Benetton.
La coppia gay censurata e il suo legame con la comunità LGBTQIA+
Nel 2005 il Comitato di controllo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) dice no agli scatti pubblicitari di Oliviero Toscani che ritraggono due uomini che si baciano e si “toccano”.
“L’ostentazione volgare e provocatoria di situazioni legate all’intimità sessuale – si legge nel testo dell’ingiunzione – porta la comunicazione a scadere in una inaccettabile lesione della sensibilità del pubblico”. I messaggi – prosegue il documento – “oltre a turbare un pubblico adulto, possono colpire l’attenzione dei minori che non hanno chiavi di lettura per capire le immagini, provocando loro ansia e disagio”. Il provvedimento sottolinea inoltre, “la netta incongruità tra la comunicazione pubblicitaria avente fini meramente commerciali e le immagini diffuse. Lungi dal volere stimolare un serio e corretto approccio al tema della parità sessuale i messaggi mirano unicamente a colpire l’attenzione del pubblico ad ogni costo, turbandone la sensibilità attraverso rappresentazioni volgari tout court”. “Non si tratta né di censura né di discriminazione contro gli omosessuali – spiegano allo Iap – ma di semplice tutela della sensibilità dei cittadini, soprattutto dei minori. Se si fosse trattato di eterosessuali sarebbe stato lo stesso”.
L’anno dopo Toscani fa ancora una volta rumore con una campagna pubblicitaria per la linea di abbigliamento Rare, in cui immortala due uomini che spingono una carrozzina. E ancora una coppia lesbica, una gay e una etero che si baciano davanti a due bambini.
In Francia Oliviero pubblica un libro intitolato Gay pride – L’histoire (Scali éditions). Un documento, foto e testi (francese/inglese), che raccoglie tutte le immagini più significative del movimento LGBT e delle sue rivendicazioni nei trent’anni precedenti. Un’antologia della cultura gay su tutti i fronti, moda, musica, sport, religione, politica, eccetera, che rende omaggio a tutti coloro, famosi o no, che si sono battuti per il rispetto della dignità e dei propri diritti.
“Quello gay è il movimento culturale più importante degli ultimi anni e ne ho fatto un libro“, ci disse a noi di Gay.it nel 2005. “Il movimento gay ha portato avanti la cultura e favorito un’emancipazione che ci voleva”. “Non deve esserci discriminazione per chi non vuole essere come gli altri. E non è giusta nemmeno questa affermazione, in realtà. Cosa vuol dire essere diversi? Basta con queste menate! Un giorno ci guarderemo indietro e sorrideremo, come adesso sorridiamo quando uno parla di schiavitù, anche se per arrivare a questo gli schiavi hanno sofferto e combattuto. Quindi non c’è problema, la battaglia, anzi, la guerra sarà vinta. In barba a tutti i papi, ai Ruini, ai Gesù Cristi ed alle Madonne vergini!”.
Nel 2006 Toscani fotografa Raffaella Carrà attorniata da bambini di diverse etnie per il programma Amore, flop Rai che l’iconica conduttrice amava particolarmente.
In 50 anni di carriera Oliviero Toscani ha celebrato la diversità riconoscendo dignità agli emarginati, a coloro che erano sempre stati esclusi, fino al suo rumoroso arrivo sulla scena. Più che un semplice fotografo, un artista, un visionario, un rivoluzionario, un genio che ha cambiato il mondo della comunicazione e conseguentemente le vite di tuttə noi attraverso una macchina fotografica.