Negli Anni 90 ogni volta che un parente o un amico partiva per gli Stati Uniti, la richiesta era sempre la stessa: una maglietta di Abercrombie & Fitch. Non avevano nulla di speciale, ripensandoci bene, ma erano un souvenir -allora considerato cool – di qualcosa di tipicamente americano. In più, dettaglio non trascurabile, la shopping bag e la scatola se si trattava di intimo, avevano stampata sopra la fotografia un modello in bianco e nero dal fisico scolpito. La strategia di marketing di A&F era palesemente studiata per fare centro con il pubblico gay ma non poteva dirlo apertamente, perché avrebbe dato fastidio all’uomo bianco americano eterosessuale cisgender che quelle polo le sceglieva come casual luxury – tragicamente abbinate alle flip flop in pelle marrone.
Ma prima di aprire gli occhi, eravamo tutti inebriati da quelle immagini, alcune scattate anche da fotografi di fama mondiale come Bruce Weber e da quella fragranza spruzzata senza sosta fuori da ogni store, fino a espandersi nelle vie limitrofe. A Milano il negozio Abercrombie & Fitch ha inaugurato nel 2009 e ha chiuso definitivamente i battenti alla fine del 2020. Le code interminabili per scattare una foto con un modello a petto nudo (anche a dicembre) o una modella dai capelli biondissimi e lunghissimi sono negli anni sparite, raccontando l’ascesa e il vertiginoso declino di un brand -e di un fenomeno- che ha fatto i conti con un mondo che fortunatamente stava cambiato. O almeno ci prova.
Da qui parte White Hot: the rise and fall of Abercrombie & Fitch, il documentario in arrivo su Netflix il 19 aprile, diretto da Alison Klayman (Flower Punk, Ai Weiwei: Never Sorry, The Brink). Klayman punta i riflettori sul periodo in cui il brand è stato guidato del CEO Mike Jeffries dove, secondo le testimonianze di chi ha lavorato in A&F, si sono perpetuati atti di razzismo e discriminazione: dalla scelta dei modelli protagonisti delle campagne marketing, fino alle regole discriminatorie per l’assunzione del personale addetto alla vendita. Durante gli Anni 00, l’azienda ha affrontato diverse cause legali, il documentario riporta alcune delle testimonianze dirette di chi ha accusato Jeffries così come i racconti inediti dei modelli che hanno partecipato agli shooting diventati iconici. L’azienda siglò un accordo di 40 milioni di dollari impegnandosi a cambiare i metodi di assunzione e Jeffries fu costretto a dimettersi dal suo ruolo nel 2014.
Oggi Abercrombie & Fitch è guidata dal CEO Fran Horowitz che promette di fare le cose per bene e di saper parlare alla Gen-Z. Horowitz si dice pronto a portare la compagnia in una nuova era con tanto di sezione Diversity & Inclusion dedicata sul sito ufficiale e in risposta all’imminente uscita del documentario bomba, il brand ha postato su Instagram uno statement che non solo mette le mani avanti, ma pure i gomiti e le spalle. Hot White sarà quindi il colpo di grazia definitivo?
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