Playboy torna in edicola dopo cinque anni, e lo fa archiviando senza troppi rimpianti l’ambizioso tentativo di rifondare il proprio immaginario all’insegna della diversity. Addio alle playmate transgender, ai corpi non conformi, alle performance queer subacquee e ai manifesti sulla fluidità sessuale che avevano portato il marchio sull’orlo della bancarotta: sulle pagine patinate del 2025 si torna alla nudità rassicurante e alle proporzioni canoniche. La Playmate of the Year, Gillian Nation, posa completamente nuda con un cappello da cowgirl, come se i decenni trascorsi dal primo calendario Pirelli fossero evaporati.
Sarebbe facile liquidare tutto come un’operazione nostalgia, l’ennesimo rifugio nell’estetica retro, quel tic rassicurante che affligge ormai ogni angolo della cultura pop contemporanea. Ma dietro il ritorno di Playboy ai suoi corpi plastici si intravede qualcosa di più: il riflesso di una torsione politica ed economica che, sull’onda della nuova spinta reazionaria della destra repubblicana statunitense, sta ridefinendo il rapporto tra grandi marchi e politiche di inclusività.
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Quando Playboy fu inclusivo
Per capire cosa sta accadendo, bisogna tornare indietro di qualche anno. Tra il 2017 e il 2020, con il #MeToo ancora incandescente e la comunità LGBTQIA+ al centro di una rinnovata visibilità globale, il termine DEI – Diversity, Equity & Inclusion – si era trasformato in un mantra aziendale.
Iniziative di sensibilizzazione, quote arcobaleno nei consigli di amministrazione, nuovi codici estetici: i marchi hanno imparato rapidamente che mostrarsi progressisti non solo gratificava il mercato, ma garantiva soprattutto un’assoluzione preventiva, in un’epoca in cui uno scandalo sessista o una battuta transfobica potevano demolire in poche ore il valore di un brand.
Anche Playboy aveva tentato di riposizionarsi. Dopo la morte di Hugh Hefner, il figlio Cooper aveva abbracciato il nuovo lessico della fluidità di genere, scommettendo su un rinnovamento editoriale che avrebbe fatto di quella storica casa del desiderio maschile eterosessuale una piattaforma aperta a tutte le espressioni del corpo e dell’identità.
Nel 2017 la modella transgender Ines Rau diventava Playmate, Bretman Rock posava in lingerie come primo uomo gay in copertina, Lizzo celebrava il body positivity con uno shooting. Il nudo integrale era stato accantonato in nome di una sensualità più accennata, meno invadente, e le interviste si popolavano di attivisti LGBTQIA+, drag queen e icone del femminismo intersezionale.
Sembrava l’inizio di una nuova stagione. Eppure, nel giro di pochi anni, tutto è imploso, perché il target non era stato adeguatamente preparato. Le vendite crollavano a causa di quella che appariva, in tutto e per tutto, una fredda operazione di marketing superficiale: secondo i dati diffusi da The Guardian, la tiratura della rivista cartacea, che negli anni d’oro degli Ottanta superava i 5 milioni di copie mensili, era scesa a poco più di 200.000 copie nel 2018, con un calo progressivo che non ha mai accennato a risalire. L’improvvisato rebranding “woke” portato avanti dal giovane team editoriale insediatosi dopo il suo addio nel 2019, aveva cercato di adattare Playboy a una nuova sensibilità culturale. Persone transgender, corpi plus-size, attivisti LGBTQ+, uomini in copertina: un cambio di rotta che si voleva visionario, ma che ha finito per alienare una larga parte del pubblico storico, mentre non riusciva ad attrarre stabilmente le nuove generazioni.
Quel lettore bianco, eterosessuale, cresciuto con le playmate scolpite di fine anni ’90, si è sentito tradito. Sui forum conservatori e nelle nicchie online reazionarie, Playboy veniva accusato di essersi piegato al politicamente corretto, tradendo la sua identità originaria. I boicottaggi, soprattutto in America, si moltiplicavano, spesso accompagnati dall’ormai rituale hashtag #GoWokeGoBroke, la formula sintetica con cui la destra alt-right celebra ogni flop commerciale attribuito all’inclusività forzata. Il boicottaggio fu meno eclatante di quello che colpì Bud Light o Target, ma sufficiente a confermare ciò che nelle stanze dei vertici aziendali appariva già chiaro: la versione progressista di Playboy non vendeva.
Nel 2020, la pandemia fece il resto: la rivista cartacea venne sospesa, ufficialmente per le difficoltà logistiche legate al Covid-19. In realtà, il bilancio era ormai insostenibile. Il marchio, ridotto a licenze e collaborazioni di merchandising, sembrava ormai destinato a vivere di rendita, trasformato in un feticcio vintage per nostalgici di Hefner e collezionisti di felpe con il coniglietto. Una reliquia svuotata, incapace di parlare davvero alle nuove generazioni e, insieme, sgradita ai vecchi affezionati.
Il backlash conservatore e la fine dell’innocenza DEI
Poi è tornato Trump. E, ancora prima, è rimasta l’eredità tossica della sua prima amministrazione: un’agenda culturale che ha trasformato “woke” in un insulto e fatto della diversità una minaccia. Sotto la superficie, il backlash era iniziato da tempo, ma il caso Bud Light – il boicottaggio esploso dopo la campagna con l’influencer trans Dylan Mulvaney – ha mostrato alle aziende cosa significa davvero sfidare il pubblico conservatore. Il prezzo da pagare non è più solo qualche hashtag polemico: è un crollo delle vendite, una fuga degli azionisti, una revisione dei vertici aziendali.
Non c’è stato bisogno di dichiararlo pubblicamente. Le direzioni marketing hanno semplicemente iniziato a sottrarre: meno Pride Month, meno testimonial queer, meno attivismo visibile. La diversity è rimasta nei documenti ufficiali, ma ha smesso di occupare le vetrine. Target ha ridimensionato le collezioni LGBTQ+ dopo le minacce subite; Disney ha alleggerito il tono delle proprie campagne inclusive dopo il braccio di ferro con il governatore della Florida Ron DeSantis. Tutto nell’ombra, senza proclami. Una ritirata elegante, quasi impercettibile – che oggi, legittimata dall’attitudine della destra repubblicana reazionaria, diventa solo più evidente.
Il ritorno in pompa magna di Playboy, in questo senso, è solo il sintomo esplicito di un cambiamento più ampio. Non tanto perché abbandona il suo progetto editoriale fluido, ma perché lo fa con una dichiarazione di intenti sfrontata, come a dire: ci siamo sbagliati, il corpo femminile serve così, nudo e rassicurante, per riconsegnare il magazine al suo pubblico di riferimento. Non c’è più spazio per l’esperimento, né per l’ambiguità.
La lezione è amara, ma forse utile. Perché questa vicenda ci ricorda – con la freddezza dei bilanci trimestrali – che la diversità non è mai stata il fine, ma semmai un mezzo. Un capitale simbolico, da spendere per migliorare l’immagine pubblica e inseguire nuovi mercati. E come ogni capitale, è sacrificabile. Quando i costi superano i benefici, il capitale si ritira.
È una realtà che la comunità LGBTQ+ e i movimenti femministi conoscono bene. I diritti, come i corpi, sono sempre stati strumenti negoziabili all’interno delle logiche aziendali. E l’errore più grande sarebbe stato scambiare il sostegno delle multinazionali per una conquista irreversibile.
Il ritorno dei corpi patinati di Playboy è il fallimento di un progetto puramente estetico, ed il promemoria di un rapporto di forza: le aziende sono alleate solo finché conviene. Quando cambia il vento, l’inclusione è la prima a essere sacrificata sull’altare dell’utile netto.
Ma un giornale che fa porno dovra' mettere della gente bella che piace a chi se lo compra, che sicuramente non sono il primo nella foto in alto che si e' avvolto in una tenda in fretta e furia prima della foto. Vorrei vedere se la Francesca di Feo guarda i porno con persone alte 1 metro e 20 di 250 chili vestite da carnevale, o cerca video con delle persone attraenti.