Cos’è il rainbow washing, quali forme assume e come evitarlo

Sostegno autentico o vuote campagne di marketing per guadagnare il consenso di una porzione di consumatori? Impariamo a riconoscere ed evitare il rainbow washing.

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Cosa significa Rainbow Washing_
Cosa significa Rainbow Washing_
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Era l’estate del 2023 quando Budweiser, celebre birrificio statunitense noto per la sua lunga tradizione di pubblicità iconiche, scelse Dylan Mulvaney, influencer, comica e figura di spicco della comunità T, come volto della sua campagna Pride.

Se da un lato Budweiser poteva prevedere il backlash da parte di quella frangia di consumatori tendenti alla destra repubblicana, nessuno poteva però aspettarsi l’intensità della campagna diffamatoria condotta dagli influencer ultraconservatori contro Mulvaney, ma anche e soprattutto nei confronti di Budwiser.

Migliaia di commenti denigratori inondarono i social media, accompagnati da video in cui lattine di birra venivano prima svuotate nei gabinetti e poi distrutte in segno di protesta. Un boicottaggio spietato – l’azienda perse 5 miliardi di dollari in poche settimane – mise allora in discussione la capacità di un brand di navigare le acque tumultuose della politica dell’identità e della polarizzazione culturale.

L’opportunità, per Budwiser, era infatti quella di prendere una posizione chiara e di sostenere l’influencer con cui aveva scelto di collaborare, consolidando così l’immagine del marchio come alleato autentico anche a fronte di severe perdite economiche. Tuttavia, l‘esito fu oltremodo sorprendente e, per molti, deludente.

Budweiser ritirò la campagna in collaborazione con Mulvaney in fretta e furia, lasciando l’influencer – che sparì per settimane – a gestire l’odio social completamente da sola. Tornata dallo iato, Mulvaney accusò poi il birrificio di averla abbandonata ed esposta a un’ondata di bullismo e transfobia senza precedenti. Numerosi osservatori accusarono allora Budweiser di “rainbow washing, termine particolarmente rilevante durante il Pride Month. Ma cosa significa?

Cosa si intende per rainbow washing?

Con il termine rainbow washing ci si riferisce alla pratica adottata da alcune aziende, enti istituzionali, organizzazioni o individui nel mostrare un sostegno apparente ai diritti LGBTQIA+ attraverso simboli, campagne di marketing o prodotti arcobaleno, senza però impegnarsi realmente nella causa o apportare cambiamenti concreti a sostegno della comunità.

In altre parole, un’operazione di facciata che utilizza i colori dell’arcobaleno per migliorare l’immagine pubblica del brand e attirare il consenso del pubblico, senza un sostegno autentico e tangibile. Il rainbow washing può avere diverse forme:

  • marketing stagionale: aziende che promuovono prodotti a tema arcobaleno solo durante il mese del Pride senza supportare la comunità LGBTQIA+ durante il resto dell’anno;
  • sponsorizzazioni superficiali: marchi che sponsorizzano eventi come il Pride senza adottare politiche inclusive o senza sostenere le cause LGBTQIA+ in modo sostanziale;
  • dissonanza tra pubblicità e azioni: aziende che conducono campagne pubblicitarie a favore della comunità mentre finanziano organizzazioni o individui che si oppongono ai diritti LGBTQIA+;
  • mancanza di supporto interno: imprese che promuovono la diversità all’esterno ma non adottano misure concrete per proteggere e supportare i dipendenti LGBTQIA+ all’interno dell’azienda;
  • donazioni simboliche: aziende che fanno minuscole donazioni o gesti simbolici a organizzazioni LGBTQIA+ senza impegnarsi in investimenti significativi o in iniziative a lungo termine;
  • sfruttamento della cultura pop: marchi che utilizzano figure iconiche della comunità LGBTQIA+ per attirare l’attenzione e vendere prodotti, senza un reale coinvolgimento o supporto verso la causa.

Sono innumerevoli le aziende che con un minimo sforzo riescono a ottenere un massimo rendimento dal bacino di consumatori LGBTQIA+ non sufficientemente informati su tali pratiche.

Mega corporazioni che mancano di politiche interne inclusive, non effettuano alcuna donazione ad enti benefici tematici, o addirittura sostengono politici o leggi anti-LGBTQIA+, sono convinte di poter nascondere la propria strategia, immettendo sul mercato malgestite “collezioni Pride” e attivismo performativo con un unico obiettivo: far contenti tutti senza sforzarsi troppo. 

Un atteggiamento ipocrita e opportunista volto a mercificare la causa LGBTQIA+ per monetizzare il sostegno delle persone appartenenti alla nostra comunità, rendendoci nient’altro che prodotti da esporre come leva di marketing.

Origini e contesto del termine

L’uso del simbolo dell’arcobaleno come rappresentazione della diversità sessuale e di genere risale agli anni ’70, quando l’attivista Gilbert Baker creò la bandiera arcobaleno per la comunità LGBTQIA+, un potente emblema di orgoglio e inclusività, adottato globalmente durante eventi come il Pride.

Il termine “rainbow washing” ha invece origine dall’evoluzione delle pratiche di marketing e dall’attenzione crescente verso le tematiche sociali e di inclusione.

Rainbow washing” combina la parola “rainbow” (arcobaleno), simbolo riconosciuto della comunità LGBTQIA+, con “washing” (lavaggio), termine già utilizzato in espressioni come “greenwashing“, che si riferisce alla pratica di aziende che promuovono un’immagine ambientalista ingannevole.

Come evitare il rainbow washing?

La comunità LGBTQIA+ non deve però necessariamente rinunciare alle sponsorizzazioni e al sostegno fondamentale dei grandi marchi, poiché anche questo rappresenta un aspetto cruciale del cambiamento culturale tanto auspicato, un cambiamento che oggi sta iniziando a mostrare i suoi frutti.

È proprio anche attraverso tali collaborazioni che le voci marginalizzate possono essere finalmente amplificate, riconosciute e sostenute finanziariamente da entità capaci di fare la differenza.

Se molte aziende oggi cavalcano strategicamente l’Onda Pride per trarne profitto, è quindi necessario discernere tra quelle che lo fanno solo per guadagnarci e quelle che realmente supportano la causa. Per evitare il fenomeno del rainbow washing, è fondamentale che le aziende dimostrino un impegno autentico e continuo verso l’inclusività e i diritti.

I brand devono quindi andare oltre il mero uso di simboli arcobaleno nei loro prodotti e campagne pubblicitarie, con un impegno che può manifestarsi in vari modi, tra cui:

  • la promozione di politiche interne inclusive;
  • il supporto a lungo termine a cause e organizzazioni LGBTQIA+;
  • la creazione di un ambiente di lavoro che rispetti e valorizzi le diversità.

Altro elemento cruciale è la coerenza. Le aziende che veramente sostengono la comunità LGBTQIA+ lo fanno tutto l’anno, non solo durante il mese del Pride. Il che si traduce nell’adottare pratiche aziendali volte a promuovere l’uguaglianza, tra cui:

  • politiche di non discriminazione;
  • benefit per le coppie dello stesso sesso;
  • programmi di sensibilizzazione per i dipendenti.

Le collaborazioni con organizzazioni LGBTQIA+ di fiducia sono solitamente un altro segno di impegno reale. Le aziende possono dimostrare il loro supporto finanziando progetti, partecipando ad eventi comunitari e sostenendo iniziative legislative che mirano a proteggere i diritti LGBTQIA+. Tuttavia, è essenziale che questi sforzi siano fatti in maniera rispettosa e collaborativa, evitando di sfruttare la comunità solo per vantaggi commerciali.

I brand devono quindi assicurarsi che i loro leader e rappresentanti siano formati e sensibili alle questioni LGBTQIA+: avere membri della comunità in posizioni dirigenziali può aiutare in questo.

È infine importante per le aziende essere ricettive alle critiche. Nessun brand è perfetto; tuttavia, la vera dedizione si manifesta nel riconoscere e affrontare le proprie aree di miglioramento.

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