Negli Stati Uniti, il vento è cambiato. Dopo l’esplosione della stagione post-George Floyd, segnata da un’ondata di impegni aziendali verso la Diversity, Equity & Inclusion, l’aria si è fatta più pesante. La retorica anti-woke brandita dal fronte repubblicano, con Donald Trump in testa, ha trovato un fertile terreno di consenso, arrivando a plasmare l’agenda politica e imprenditoriale americana.
Colossi come Meta, McDonald’s, Google e Ford hanno così deciso di fare retromarcia, smantellando intere divisioni dedicate all’inclusione e congelando progetti avviati negli anni passati. Un’inversione di marcia che ha fatto scuola: nonostante i trend positivi riscontrati negli anni passati, sempre più aziende, sotto il fuoco incrociato di class action e attacchi mediatici, preferiscono oggi rimanere neutrali, piuttosto che rischiare l’accusa di favorire le minoranze a scapito della meritocrazia.
Eppure, a guardare l’Europa – e in particolare l’Italia – il quadro è decisamente diverso. Qui, le politiche DEI si confermano non solo come un pilastro etico e sociale, ma anche come una leva economica capace di generare crescita e rafforzare la reputazione dei brand.
È quanto emerge dal Diversity Brand Index 2025, l’unica ricerca italiana che misura l’impatto concreto delle iniziative di inclusione sul mercato. I dati, raccolti su un campione rappresentativo di consumatrici e consumatori, parlano chiaro: le aziende che investono stabilmente in politiche DEI continuano a registrare performance economiche superiori, con un delta positivo del 24% sui ricavi rispetto ai competitor meno virtuosi. Una risposta netta a chi, sull’onda lunga della polarizzazione, vorrebbe relegare l’inclusione a un vezzo ideologico privo di ritorni concreti.
I dati smentiscono la narrazione anti-DEI
“Se in America colossi come Meta, Harley-Davidson, McDonald’s, Ford, Walmart hanno deciso di abbandonare le iniziative per la diversità e l’inclusione, in Europa il contesto è profondamente diverso, grazie anche a un quadro normativo che incentiva e tutela la DEIA come un asset fondamentale per la crescita economica, il benessere sociale e l’innovazione, come testimonia la promozione di policy come l’European Accessibility Act. D’altronde sono le nostre radici culturali: a differenza degli States, l’Unione europea si fonda proprio sul valore della diversità, tant’è che il suo motto recita ‘Unita nella diversità’” – dichiara Francesca Vecchioni, Presidente di Fondazione Diversity.
Il Diversity Brand Index 2025, curato da Fondazione Diversity e Focus Mgmt, mette nero su bianco una verità che i numeri confermano da anni: fare inclusione paga. E lo fa sotto due aspetti fondamentali.
Da un lato, il passaparola positivo. Oggi, il 69,5% dei consumatori sceglie con convinzione brand percepiti come inclusivi. L’inclusione diventa così un valore tangibile che orienta le scelte d’acquisto e costruisce fedeltà. Al contrario, i marchi considerati non inclusivi vengono attivamente sconsigliati dal 67,5% delle persone, mentre anche chi rimane neutrale paga pegno: il 32% dei consumatori evita i brand che non prendono posizione sui temi sociali.
Dall’altro, i ricavi. Le aziende che lavorano stabilmente su Diversity, Equity, Inclusion & Accessibility (DEIA) registrano una crescita superiore alla media: +24% per i brand che hanno fatto della DEI una strategia di lungo periodo, +20,1% per quelli che vi si sono approcciati più di recente o in modo disomogeneo. Numeri che confermano un trend ormai consolidato: l’inclusione non è più un’opzione etica, ma un fattore competitivo.
“In questo contesto sociopolitico così polarizzato, oggi più che mai le iniziative Diversity devono essere al centro delle mission e dei purpose aziendali e costantemente aggiornati: solo con una visione a lungo termine è possibile generare iniziative davvero efficaci ed evitare di creare l’effetto saturazione o di rigetto verso la cosiddetta cultura woke e il politically correct. Come emerge dai dati della ricerca di quest’anno, infatti, solo i brand capaci di creare un rapporto di fiducia coi propri clienti e costruire una reputazione solida e autorevole su questo fronte sanno fare davvero la differenza sul mercato, ancora di più in questo contesto, sia in termini di innovazione (disability drives innovation) che di competitività (diversity improves performance) guadagnandone anche in termini di ricavi”.
Politiche DEI, i consumatori sempre più attenti e severi
Il quadro non è però privo di ombre. La ricerca evidenzia infatti anche un fenomeno crescente di disillusione e saturazione. Se da un lato aumenta il numero di brand percepiti come attenti alla DEIA (+65% rispetto al 2024), dall’altro diminuiscono i livelli di coinvolgimento e contatto dei consumatori con iniziative realmente incisive.
In molti iniziano a sospettare che l’impegno dichiarato sia più una strategia comunicativa che una reale trasformazione dei processi aziendali. Il rischio backlash, insomma, non riguarda solo i sostenitori della retorica anti-woke, ma anche quella fetta di pubblico che comincia a percepire la DEIA come una parola d’ordine svuotata di contenuto.
Emblematico il calo dei Net Promoter Score (NPS), indicatore che misura la propensione al passaparola: pur rimanendo positivo (+69,4%), registra una flessione di 4,2 punti rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, cresce di 3,8 punti il cluster delle persone “Arrabbiate 2.0”, ostili ai temi della diversità e sempre più vocali nel criticare i brand percepiti come troppo “politicizzati”.
Generazioni a confronto: la Gen Z traina l’inclusione
Il Diversity Brand Index 2025 fotografa anche un’Italia che si muove a velocità diverse. La Generazione Z e i Millennials si confermano le fasce più sensibili e attente: penalizzano severamente i brand non inclusivi e premiano le aziende capaci di tradurre i valori della diversità in azioni concrete. La Generazione X e i Boomer, invece, mantengono un atteggiamento più distaccato, spesso per mancanza di familiarità con il tema.
Una frattura generazionale che ha conseguenze dirette sulle strategie di marketing: i brand più lungimiranti stanno spostando il baricentro delle proprie campagne verso linguaggi e simboli capaci di intercettare la sensibilità delle nuove generazioni. Tuttavia, il rischio di scivolare nella retorica resta altissimo: il pubblico giovane è il più veloce a smascherare operazioni di rainbow, pink o greenwashing.
I settori più inclusivi e i progetti premiati
La mappatura dei 50 brand percepiti come più inclusivi conferma alcune tendenze consolidate: il retail si conferma il settore trainante (26%), seguito da moda e lusso (22%) e salute e benessere (12%). Crescono anche tecnologia (10%) e largo consumo (8%), mentre perdono terreno le telecomunicazioni, i media e i giocattoli.
Nella Top 10 dei progetti premiati ci sono comunque realtà come Ikea, Fastweb, Ferrovie dello Stato, Nuvenia, Procter & Gamble e TIM, segno che l’impegno sulla DEIA si declina in forme sempre più trasversali e capaci di contaminare ambiti diversi: dall’accessibilità ai diritti LGBTQIA+, dall’empowerment femminile alle politiche anti-discriminazione.
Progetti e brand che saranno celebrati domani, giovedì 20 febbraio 2025, in occasione dell’ottava edizione del Diversity Brand Summit, il più importante appuntamento italiano dedicato ai temi dell’inclusione nel mondo aziendale. La cerimonia si terrà in diretta streaming dalle ore 16:30 sul sito ufficiale dell’evento e vedrà l’assegnazione dei Diversity Brand Awards: il riconoscimento assoluto per il brand che ha meglio integrato l’impegno intersezionale sulla DEIA con il gradimento del mercato; il Premio Digitale per l’uso innovativo degli strumenti online al servizio dell’inclusione; e il Premio Accessibilità – Design 4 All, dedicato all’azienda che ha saputo progettare soluzioni realmente accessibili a tutte e tutti.
A condurre l’evento saranno Francesca Vecchioni, Presidente di Fondazione Diversity, ed Emanuele Acconciamessa, Chief Operating Officer di Focus Mgmt, con il patrocinio del Comune di Milano e dell’Unione Europea e la collaborazione di ExtraLab.
Il messaggio che arriva dal Diversity Brand Index è dunque chiaro: l’inclusione non può essere un esercizio estetico o una risposta reattiva alle polemiche social. La DEIA funziona quando diventa parte integrante della strategia d’impresa, quando attraversa tutte le aree aziendali – dal marketing alle risorse umane, dal design dei prodotti all’esperienza utente – e quando è capace di misurare il proprio impatto con strumenti rigorosi come il Social Return on Investment (SROI).
“Disability drives innovation, diversity improves performance”: non è uno slogan, ma l’asse portante di un nuovo modello di business che, in Europa, sta dimostrando di reggere anche sotto il fuoco incrociato delle polemiche. L’America alza muri, l’Europa scommette sulla diversità. E i dati, almeno per ora, danno ragione a chi ha scelto di guardare avanti.