L’America di Donald Trump ha un nuovo nemico da spazzare via: le aziende che non si allineano alla sua crociata anti-woke. Il nuovo fronte della guerra culturale – negli USA così come nel resto del mondo – si gioca infatti anche nel mondo del business, dove le imprese che insistono nel difendere le proprie politiche di diversità, equità e inclusione si trovano sempre più isolate, sotto il fuoco incrociato di investitori conservatori, gruppi di pressione, campagne di boicottaggio e oggi anche l’ostracismo diretto del presidente americano.
A cadere sotto la scure di questa nuova ortodossia è stato David Stever, amministratore delegato di Ben & Jerry’s, storico marchio di gelati progressista, rimosso dalla sua posizione dalla casa madre Unilever. La sua colpa? Aver mantenuto salda l’identità politica del brand, sfidando il diktat sempre più esplicito dei piani alti: meno attivismo, più profitti.
Se fino a pochi anni fa il posizionamento politico dei grandi marchi veniva infatti considerato un asset strategico per conquistare le nuove generazioni di consumatori, oggi lo scenario è diverso. Il backlash contro le politiche Diversity, Equity & Inclusion (DEI) ha creato una frattura tra le aziende che si piegano al nuovo clima culturale e quelle che continuano a difendere il proprio impegno. La domanda è: Ben & Jerry’s avrà ancora spazio per farlo?
USA, la battaglia tra Ben & Jerry’s e Unilever
Fondata nel 1978 da Ben Cohen e Jerry Greenfield, Ben & Jerry’s ha costruito la sua identità non solo sulla qualità dei prodotti, ma su un’attitudine militante che l’ha resa un unicum nel panorama aziendale globale. Diritti LGBTQIA+, giustizia climatica, antirazzismo, sostegno ai rifugiati palestinesi: l’impegno sociale è sempre stato parte integrante del brand, al punto da essere formalizzato nell’accordo di fusione con Unilever nel 2000.
Quando la miltinazionale ha acquisito l’azienda, l’intesa prevedeva infatti una clausola precisa: Ben & Jerry’s avrebbe mantenuto autonomia decisionale sulle proprie battaglie sociali, grazie a un consiglio di amministrazione indipendente incaricato di vigilare sul rispetto dei suoi valori fondativi.
Le promesse valgono però solo fino a quando non iniziano a costare troppo. E nell’ultimo anno, Ben & Jerry’s si è ritrovata nel mirino di una multinazionale sempre meno disposta a tollerare il suo attivismo. Prima, la decisione di interrompere la vendita dei gelati nei territori occupati in Cisgiordania, poi le dichiarazioni pubbliche a favore di un cessate il fuoco a Gaza, infine l’opposizione alla crociata di Donald Trump contro il “woke capitalism”.
Ben & Jerry’s will end sales of our ice cream in the Occupied Palestinian Territory. Read our full statement: https://t.co/2mGWYGN4GA pic.twitter.com/kFeu7aXOf3
— Ben & Jerry’s (@benandjerrys) July 19, 2021
Ma la tensione tra Ben & Jerry’s e Unilever non è solo una questione di strategia aziendale. Da tempo, il brand di gelati è considerato un’anomalia all’interno di una delle più grandi multinazionali al mondo, un corpo estraneo difficile da gestire per chi cerca di mantenere una posizione neutrale in un contesto sempre più polarizzato. Quando, nel 2022, Unilever ha venduto la sua attività in Israele a un licenziatario locale, di fatto aggirando il boicottaggio voluto da Ben & Jerry’s, il brand ha intentato una causa sostenendo che la decisione violava l’integrità della sua missione sociale. La battaglia legale si è chiusa con un accordo che garantiva a Ben & Jerry’s il controllo sulle proprie dichiarazioni pubbliche e sulla coerenza con i propri valori fondanti.
A novembre, però, la tensione è esplosa nuovamente. Ben & Jerry’s ha accusato Unilever di averle impedito di esprimersi pubblicamente sullo sterminio palestinese e, più in generale, di aver cercato di soffocare il suo attivismo. Nel mirino non c’erano solo dichiarazioni social, ma anche azioni concrete: Unilever ha bloccato le donazioni a gruppi come Jewish Voice for Peace e il Council on American Islamic Relations, rifiutandosi di dare spiegazioni sul perché.
Ma quello che poteva sembrare un conflitto legale destinato a risolversi con un compromesso si è trasformato in una resa dei conti vera e propria. Il 3 marzo, Unilever ha licenziato David Stever, CEO di Ben & Jerry’s, accusato di essere troppo vicino alle posizioni del consiglio indipendente del brand. Secondo la causa intentata da Ben & Jerry’s, la decisione è stata preceduta da ripetute minacce nei confronti del personale e da pressioni per smorzare l’attivismo politico dell’azienda.
Stever non era però un CEO di passaggio. Entrato in azienda nel 1988, ha scalato i ranghi fino a diventare una figura chiave nella gestione del marchio, difendendone l’identità progressista in ogni occasione. La sua rimozione, secondo i documenti presentati in tribunale, è avvenuta senza alcuna consultazione con il consiglio indipendente, in violazione dell’accordo di fusione. Unilever avrebbe addirittura preteso che il consiglio ratificasse la decisione a posteriori, tentando una forzatura che il brand ha respinto al mittente.
Il licenziamento di Stever, però, è solo l’ultimo tassello di una strategia più ampia. A maggio Unilever ha impedito al team social europeo di Ben & Jerry’s di pubblicare un messaggio in cui si chiedeva ai palestinesi un passaggio sicuro fuori dalla zona di guerra, temendo ripercussioni mediatiche. Il presidente della divisione gelati di Unilever, Peter ter Kulve, ha scritto direttamente alla presidente del consiglio di Ben & Jerry’s, Anuradha Mittal, sostenendo che il messaggio avrebbe potuto alimentare una percezione di antisemitismo. Quando Mittal ha chiesto prove a sostegno di questa affermazione, Unilever non ha fornito alcun dato, né valutazioni di mercato che potessero giustificare la scelta.
Eppure, la stessa Unilever non ha avuto problemi a prendere posizione in altre crisi internazionali. Ha sostenuto apertamente gli ucraini dopo l’invasione russa del 2022, e membri del suo consiglio di amministrazione, come Nelson Peltz, hanno espresso supporto pubblico a Donald Trump. Una doppia morale che Ben & Jerry’s non ha mancato di sottolineare nella denuncia: se Unilever voleva davvero essere neutrale, perché scegliere di esserlo solo quando si parlava di Palestina?
Ma cosa significa tutto questo? E soprattutto, chi è Unilever, la multinazionale che ha deciso di sacrificare l’identità politica del suo marchio più scomodo?
Unilever: il gigante dai molti volti piegato alla retorica anti-DEI di Donald Trump
Se il nome Unilever non dice molto al consumatore medio, i suoi prodotti sono parte della quotidianità di milioni di famiglie. Algida, Magnum, Coccolino, Knorr, Dove, Calvé, Svelto, Cif, Lipton: il colosso anglo-olandese controlla alcuni dei marchi più diffusi nel mercato italiano e globale, con un giro d’affari di oltre 60 miliardi di euro l’anno.
Un gigante che si muove naturalmente con la logica del profitto, e in un mondo in cui le guerre culturali stanno ridefinendo le regole del mercato, rimanere neutrali non è più un’opzione. Il licenziamento di Stever non è dunque un semplice avvicendamento manageriale, ma un atto politico: un segnale a investitori e azionisti che l’azienda non sarà più associata a posizioni troppo divisive. Ma Unilever non è sola. Il suo caso si inserisce in una tendenza più ampia, che vede le aziende divise tra chi sceglie di rallentare o rinnegare il proprio impegno DEI e chi invece continua a sostenerlo.
USA, la frattura nelle politiche DEI
Negli Stati Uniti, del resto, il clima è cambiato. L’aria che si respira nei consigli di amministrazione delle grandi multinazionali è satura di un pragmatismo nuovo, cinico e orientato alla conservazione del potere: dove un tempo le aziende gareggiavano a colpi di diversity, ora si corre a chi si smarca più in fretta dalle etichette “woke”.
Sotto la nuova amministrazione republicana, prendere posizione non è dunque più redditizio, e chi insiste nel farlo rischia di pagare il prezzo più alto. Google ha così eliminato gli obiettivi di diversità nelle assunzioni senza troppi proclami, Meta ha ridimensionato le sue iniziative di inclusione e ha affidato la propria strategia politica a dirigenti vicini alla nuova amministrazione. Amazon, sotto pressione, ha smantellato programmi interni dedicati ai talenti appartenenti a minoranze.
Amazon come Meta, rimossa la sezione sui diritti LGBTQ+ e addio ai programmi DEI
E poi c’è Walmart, il colosso della grande distribuzione, che ha preso la strada più rapida per il disimpegno: cancellare gran parte dei suoi programmi DEI senza neanche provare a difenderli. McDonald’s, di fronte alle cause legali intentate da gruppi conservatori per presunta “discriminazione inversa”, ha scelto la strada meno faticosa: abbassare i toni, lasciare che la corrente lo porti dove vuole. Persino BlackRock, il colosso finanziario che per anni ha venduto l’investimento ESG (ambientale, sociale e di governance) come l’unico modello sostenibile, oggi preferisce sfilarsi in silenzio dal dibattito, per non rischiare di essere associato a un capitalismo progressista sempre più fragile.
Tutte le multinazionali che hanno sospeso i programmi inclusivi DEI dopo le pressioni di Trump
Ma non tutti si piegano. Apple, che da sempre gioca su un posizionamento valoriale forte, continua a finanziare programmi di inclusione e giustizia sociale. Patagonia, da sempre in trincea sulle questioni ambientali, non arretra di un passo: se ne frega delle nuove regole del gioco e tira dritto.
Ben & Jerry’s ha sempre fatto parte di questo secondo gruppo, ma il licenziamento di David Stever cambia le carte in tavola. Se anche un marchio costruito interamente su un’identità progressista può essere piegato, allora la domanda non è più se un brand può ancora permettersi di prendere posizione, ma piuttosto a che prezzo.
La battaglia legale con Unilever andrà avanti, ma il segnale è già stato lanciato: le aziende che insistono nel difendere un’agenda valoriale progressista dovranno farlo con cautela, senza disturbare troppo gli equilibri del mercato.