Elon Musk cala la maschera e mette a nudo i fan che lo vogliono grande innovatore e visionario per nuovi orizzonti: certo, ma soltanto fintanto che le rivoluzioni le compie lui e che portino a lauti dividendi da accumulare nelle di lui saccocce (57 miliardi stoppati dai giudici qualche giorno fa nelle tasche del magnate fatto di ketamina).
La giungla elettrica di Jaguar freme al ruggito dei maschioni silenziato dal vento woke. Il giaguaro non ruggisce più. Nel cuore dell’industria automobilistica, quel felino iconico, il predatore per eccellenza, è stato domato. O forse reinventato. Jaguar ha scelto il minimalismo per il suo rebranding, abbandonando il simbolo del giaguaro ruggente in favore di un logo più astratto: due “J” opposte che si specchiano in un cerchio perfetto, come due ombre che si sfiorano senza mai toccarsi. L’idea, dicono, è quella di rompere con il passato. Sbriciolare il confine dei generi. Ma non tutti sono d’accordo. E sull’operazione pesa una vistosa assenza di azioni concrete in termini di Diversity Equality and Inclusion (DEI).
Il nuovo corso Jaguard non si limita al logo. La campagna pubblicitaria, presentata come una “celebrazione della diversità e dell’individualità“, si spinge ben oltre le convenzioni. Non ci sono auto nei video, né paesaggi mozzafiato percorsi a tutta velocità. Invece, ci sono modelli e modelle che sfidano le categorie: androgini, fluidi, avvolti in abiti dai colori sgargianti. Un trionfale superamento del binarismo di genere. Sullo sfondo, slogan che sembrano più manifesti artistici che promozioni commerciali: “Delete ordinary” e “Break moulds” (eliminate l’ordinario, rompete gli schemi).
Elon Musk, uomo crudele secondo sua figlia, e sempre pronto a lanciare le sue frecciate, ha commentato sarcastico su X (ex Twitter, comprato dal magnate): “Vendete auto?“. Una domanda apparentemente banale, ma che riassume il sentimento del maschio che pensava di aver re-inventato l’automobile, e invece aveva soltanto fatto il furbo. Le sue Tesla mostrano evidenti limiti di qualità per le strade di tutta Europa e sono ormai sorpassate da marchi europei nelle vendite. Jaguar, marchio britannico un tempo sinonimo di potenza e tradizione, sta ora abbandonando le sue radici per inseguire un’estetica che alcuni considerano “woke” e questo sollecita le ironie di Mr Tesla, che non sopporta l’idea che il suo marchio sia scavalcato per innovazione e posizionamento.
Cultura woke o audacia?
Le accuse a Jaguar, va detto, sono piovute da vari fronti. “Eccessivo“, “forzato“, “una svolta woke che tradisce la storia del marchio“. La parola “woke”, usata con disprezzo, riecheggia nei commenti, una lama che divide il pubblico. Da un lato, chi vede in questa scelta un necessario passo avanti: un’apertura verso una società più inclusiva e consapevole. Dall’altro, chi denuncia una strumentalizzazione della diversità per scopi puramente commerciali.
E poi, la comunità LGBTIAQ+, intrappolata in questo dibattito. Alcuni applaudono Jaguar per aver dato spazio a volti e corpi che raramente trovano rappresentazione nei media mainstream. Ma c’è anche chi vede in questa campagna un’operazione di “rainbow washing“: un’appropriazione superficiale delle lotte e delle identità queer per vendere un prodotto di lusso.
Diversità, Equità, Inclusione (DEI) o rainbow washing?
La campagna di rebranding di Jaguar, con il suo focus su modelli androgini e slogan provocatori, liquidità fluidissime per motori che da termici diventano elettrici, e ruggiti che da aggressivi diventano inclusivi, tutto benissimo!, e però solleva interrogativi sulla sincerità dell’impegno del marchio verso la diversità. È un’operazione di rainbow washing, un tentativo superficiale di cavalcare le tematiche queer per ottenere attenzione mediatica e favorire le vendite? O riflette una politica aziendale strutturata di Diversità, Equità e Inclusione (DEI)? Jaguar ha pubblicato dichiarazioni concrete o piani dettagliati per promuovere l’inclusività all’interno dell’azienda e nelle sue filiere? Oltre le immagini patinate, resta da capire se questa trasformazione estetica sia supportata da azioni tangibili, come programmi di assunzione inclusivi, tutela dei diritti LGBTQIA+ sul posto di lavoro e collaborazioni con organizzazioni queer. Fino ad allora, lo slogan “Break moulds” rischia di essere solo un eco vuoto in una giungla di marketing. Al momento, non risultano comunicazioni ufficiali da parte di Jaguar riguardo a piani specifici di Diversità, Equità e Inclusione (DEI) in concomitanza con il recente rebranding. La nuova identità del marchio enfatizza l’originalità e l’espressione artistica, come evidenziato nella filosofia di “Exuberant Modernism” presentata nel comunicato stampa ufficiale, tuttavia, non sono stati divulgati dettagli su iniziative concrete o politiche aziendali specifiche relative alla DEI.
Un futuro incerto
Rawdon Glover, managing director di Jaguar Land Rover, difende il progetto con passione. Per lui, il rebranding non è solo un esercizio di stile, ma una necessità. “Vogliamo attirare una nuova generazione di clienti: giovani, facoltosi, aperti al cambiamento“. Jaguar punta a diventare completamente elettrica entro il 2026, e questa trasformazione estetica è solo il preludio a una rivoluzione più profonda.
Jaguar, storica casa automobilistica britannica, è attualmente di proprietà di Tata Motors, conglomerato indiano che ha acquisito il marchio nel 2008. Nonostante il passaggio di proprietà, Jaguar mantiene la sua sede principale nel Regno Unito e continua a progettare e produrre veicoli in Inghilterra.
Le rivoluzioni sono sempre rischiose. Jaguar rischia di perdere i suoi clienti più tradizionalisti, quelli che vedevano nel giaguaro ruggente non solo un logo, ma un’identità. Insomma, generazioni di maschi tossici che non sopportano l’idea di rinunciare all’identità feroce e predatoria del felino ruggente. Tuttavia, la scelta di marketing di Jaguar non appare affatto avventata. Se in Europa e negli USA ormai i ricchi agiati sono soltanto maschi bianchi cisgender over 60 abbarbicati al mondo che fu, ci sono nuove generazioni di persone agiate giovani, per niente bianche, per niente maschie, per niente binarie, pronte a valutare l’acquisto di auto di lusso estreme, posizionate sul mercato con un’identità inedita per il mondo dei motori. E il primo prototipo di Jaguar, abilmente leakato qualche giorno la presentazione del re-brand, lasciano senza fiato. Immaginate la vecchia Jaguar E-type di Diabolik proiettata in futuro: si chiama infatti Jaguar 00-type. Insomma siamo all’anno zero, chiaro?
Così, mentre Musk e gli altri dinosauri del mondo che fu, strepitano al ruggito gentile del nuovo giaguaro non binario, una cosa è chiara: Jaguar ha osato. Ha scelto di rompere gli schemi e le scatole, sapendo che questo avrebbe generato polemiche. È un tentativo coraggioso di ridefinire il concetto di lusso. Non più potere e velocità, ma inclusività e consapevolezza. Il giaguaro, silenzioso, si muove ancora. Non corre più nella giungla, ma nell’incertezza del futuro. E, forse, questo è il ruggito più potente di tutti: in attesa che alla comunicazione seguano fatti concreti. Politiche inclusive per i dipendenti del Gruppo Tata e investimenti per le istanze politiche egualitarie e anti-discriminatorie della comunità LGBTIAQ+. Tanto per fare una domanda: il Gruppo Tata, che è indiano, è favorevole al percorso di approvazione del matrimonio egualitario in India?