Dillo con un bacio
Nella campagna del 2016, la nota azienda nordamericana di produzione di cioccolato Hershey decide di seguire l’adorabile famiglia The Nobles. Josh e Matt Noble sono una coppia nella vita reale. Sono sposati e vivono a New York. L’annuncio si apre con la voce di Josh che afferma di aver invitato la madre anziana e il fratello Jason per passare il Natale insieme, continuando la tradizione familiare nonostante la morte del padre. Come afferma Josh, “mia madre e mio padre hanno passato tutta la vita a far sentire me e mio fratello amati, accettati e supportati. Ora abbiamo la possibilità di farlo noi per lei”. Come parte del tradizionale giorno di Natale, la nuova famiglia riempie delle calze di Harshey’s Kisses e le appende al caminetto, esattamente come facevano la madre e il padre di Josh quando era piccolo. Rivivendo questo momento di comunione così intimo e personale, tutti i componenti della famiglia si perdono in un sorriso avvolgente.
L’advert è un perfetto esempio di come il concetto di tradizione sia rilevante nella sua intrinseca contraddittorietà. Affinché qualcosa rimanga immutabile deve trasformarsi. La famiglia è una struttura prettamente culturale che nasce, cresce e si modifica con la società. Questo ce lo insegna la storia. Pertanto, è proprio grazie al fatto che il modello di famiglia sia cambiato nel corso del tempo che il valore (innegabile) del nucleo famigliare ha potuto continuare ad avere la sua importanza pedagogica ed economica. Per questo motivo, coloro che si appellano alla ‘famiglia tradizionale’ per discriminare le famiglie arcobaleno cadono nel tranello psicologico dell’autoinganno che fa credere che, antropologicamente, un unico modello di famiglia sia esisto fin dall’alba dei tempi. Di fatto, non esiste nemmeno una vera e propria tradizione, poiché la tradizione stessa ha mutato ed è andata incorporando nuovi codici e nuove strutture. La pubblicità della Harshey riesce dunque a scattare un’istantanea di una famiglia la cui salda unione deriva proprio dalla sua ecletticità: una coppia omosessuale, un fratello single e una madre vedova. In modo autentico, genuino e profondamente umano, lo spot statunitense ci ricorda che, tanto più la cornice di famiglia si estende, tanto più il valore dell’amore al suo interno si fortifica.
