Il bimbo e il pianoforte
Nel 2018 John Lewis & Partners hanno lavorato con il leggendario Elton John per una pubblicità nostalgica che arriva dritta al cuore. Nel video, l’icona gay britannica per eccellenza, la cui musica ha cambiato le nostre vite, canta la sua intramontabile ballata, “Your Song”. Lo spot di due minuti ripercorre alcuni momenti salienti della sua carriera, dai saggi scolastici agli spettacoli sold out negli stadi. Il corto procede a ritroso nel tempo fino al giorno di una fatidica mattina di Natale, quando sua madre donò un oggetto che cambiò per sempre la vita del piccolo Reginald: un pianoforte. Da quel pianoforte sarebbero scaturiti i capolavori pop e rock che conosciamo a menadito al giorno d’oggi, arricchiti da spettacolari performance camaleontiche e da splendidi costumi sfacciatamente campy. Poco prima dell’apparizione dello slogan finale, “alcuni regali sono più di semplici regali”, la star termina il video sorridendo in primo piano, ricordando una brillante carriera durata 50 anni.
Come accade per ogni prodotto, l’advert non è stato esente da critiche. Diversi membri del nostro collettivo hanno giustamente fatto notare come la pubblicità abbia omesso eventi importanti del vissuto dell’artista a favore di una narrazione normativamente patinata e zuccherosa: gli eccessi, le controversie, le dipendenze, il matrimonio con David Furnish, la nascita dei due figli, e il lancio della Aids Foundation nel 1992. Tuttavia, è opportuno sottolineare che lo spot decide di usare una strategia di marketing funzionale al messaggio veicolato. Il classico candore natalizio si sposa con il grande classico musicale del baronetto londinese, evocando una sinfonia di emozioni che arrivano veloci come una nota suonata sul pianoforte, ma che rimangono impresse nella memoria collettiva. L’autenticità e l’intimità che ne scaturiscono rinforzano il messaggio che il brand ha voluto presentare con il suo annuncio: il valore di un oggetto regalato non risiede nel suo prezzo di vendita ma nella filigrana di memorie che si intrecciano a partire da esso.
