Ti ricordi quando a giugno qualsiasi marchio si tingeva d’arcobaleno e, se facevi notare che era un’operazione di facciata ti rispondevano che le aziende ci tenevano davvero? Quelle aziende, nel 2026, in larga parte non ci sono più.
Sono sparite nel momento esatto in cui mettere un logo rainbow è tornato a costare qualcosa. E questo, più di mille polemiche, dice molto su come stavano davvero le cose.
Per anni chi accusava i brand di opportunismo è stato trattato come un guastafeste. Oggi i numeri raccontano che quel sospetto non era campato in aria. Quando la visibilità al fianco della comunità LGBTQIA+ è diventata politicamente più scomoda, una parte del sostegno si è dissolta. Non tutta, certo. Ma abbastanza da rendere il quadro molto chiaro.
Come si chiama la tecnica: rainbow washing
Il nome preciso è rainbow washing. Indica la strategia con cui un brand si accosta alle istanze LGBTQIA+ per ottenere visibilità, consenso e reputazione positiva, senza però costruire un impegno concreto, verificabile e continuativo durante l’anno. Il segnale tipico è sempre lo stesso: il marchio che si ricorda del Pride a giugno, cambia logo, pubblica una campagna colorata, magari vende una collezione a tema, e poi sparisce il primo luglio.
Gli studiosi lo considerano una forma specifica del pinkwashing, a sua volta sottogenere del woke washing, cioè l’uso commerciale di cause sociali, politiche o identitarie senza un reale cambiamento nelle pratiche aziendali.
Il punto interessante del 2026 è che la critica si è quasi capovolta. Per anni si è parlato di rainbow washing per le aziende che “c’erano” solo quando conveniva. Ora la stessa parola aiuta a leggere anche chi è scappato appena esserci ha iniziato a comportare un rischio.
I numeri del 2026 dicono “ve l’avevo detto”
Negli Stati Uniti la ritirata è documentata. Nel Corporate Equality Index 2026 della Human Rights Campaign, la partecipazione delle aziende Fortune 500 è scesa da 377 nel 2025 a 131 nel 2026: un calo del 65%. Il CEI, da oltre vent’anni, è uno dei principali strumenti di benchmark sulle politiche, le pratiche e i benefit aziendali rivolti alle persone LGBTQ+. Come ha ricostruito anche LGBTQ Nation, l’uscita di molte aziende dal questionario HRC arriva in un clima di forte pressione politica sulle politiche DEI, soprattutto per le imprese con rapporti o contratti con il governo federale.
La stessa difficoltà si vede nei Pride. Negli ultimi due anni diverse organizzazioni statunitensi hanno denunciato tagli, uscite improvvise e difficoltà nel reperire fondi: da NYC Pride, che aveva registrato un ammanco da 750mila dollari dopo il passo indietro di alcuni grandi sponsor, a San Francisco Pride, alle prese con un buco da 300mila dollari, fino al Pridefest della Virginia, dove gli organizzatori hanno collegato il ritiro di alcuni sponsor alle nuove policy aziendali sulla DEI e alla pressione politica dell’amministrazione Trump.
C’è poi un dato che fa ancora più male ai brand fuggitivi: il pubblico se n’è accorto. Secondo Omnisend, il 37% dei consumatori statunitensi ha notato una riduzione della partecipazione dei brand al Pride negli ultimi anni. Tra le persone LGBTQIA+ la consapevolezza del fenomeno è ancora più alta, tra il 58% e il 67% nei Paesi analizzati. Il rainbow washing si nota. Anche quando diventa una fuga silenziosa.
Cosa c’entra il governo
Il motore politico di questo arretramento ha una data precisa. Nei primi giorni del suo secondo mandato, nel gennaio 2025, Donald Trump ha firmato provvedimenti contro la DEI nel governo federale, e contro quelle che l’amministrazione definisce pratiche discriminatorie legate a diversity, equity and inclusion.
Il messaggio è arrivato rapidamente anche al settore privato, soprattutto alle aziende che lavorano o ambiscono a lavorare con il governo federale. Da quel momento, sostenere apertamente politiche DEI o iniziative LGBTQIA+ è diventato, per molti brand, un terreno percepito come più rischioso.
A NPR, Ike Silver, docente di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University, lo ha spiegato così: “Non si tratta solo di vincoli di budget”. Secondo Silver, il passo indietro delle aziende arriva in un momento in cui esporsi sul Pride significa esporsi a un rischio politico più alto.
Ed è qui che il discorso sul rainbow washing diventa politico. Finché l’arcobaleno serviva a vendere, a posizionarsi, a mostrarsi moderni e inclusivi, il Pride Month era pieno di loghi, campagne e dichiarazioni. Quando quel logo ha iniziato a esporre a pressioni, polemiche e possibili conseguenze economiche, molte aziende hanno scelto di abbassare la voce. Non è solo una questione di budget, dunque, quanto piuttosto di coraggio, continuità e coerenza.
Anche in Italia il sostegno si raffredda
La spinta arriva dagli Stati Uniti, ma il riverbero riguarda anche l’Europa e l’Italia. Qui il quadro non è identico, ma qualcosa si muove: adesioni più prudenti, risposte più lente, budget più fragili, presenze meno scontate. Già l’anno scorso un’indagine di Gay.it aveva rivelato un arretramento di investimenti da parte degli sponsor per i Pride di Roma, Milano, Napoli e Torino.
In Italia, alcuni Pride hanno denunciato da tempo il rischio di trasformare le manifestazioni in vetrine di brand. Altri, invece, hanno bisogno di contributi economici per sostenere costi molto concreti che vanno dalla sicurezza all’accessibilità, palchi, comunicazione, permessi, logistica e servizi.
Napoli Pride con meno sponsor “Ma non parlate di pinkwashing”
Antonello Sannino del Napoli Pride ha confermato che diverse aziende hanno effettivamente ritirato il loro sostegno, ma ha invitato a smettere di diffondere false narrazioni sul tema. Ha precisato che non esiste un meccanismo strutturato di pinkwashing: i rapporti con le aziende nascono da relazioni individuali, da lavoratori e lavoratrici LGBT che internamente hanno costruito percorsi di sostegno. Il caso Avio è emblematico: da due anni non supporta più ufficialmente il Pride, ma i dipendenti partecipano comunque con i loro striscioni.
Torino verso EuroPride 2027: non solo sponsor, ma rete politica
Dentro questo quadro, Torino è un caso da leggere con attenzione. Il Pride della Mole si è sempre vantato di non aver mai coinvolti grandi sponsorizzazioni. Torino ospiterà l’EuroPride 2027 e, nelle parole del comitato organizzatore, l’obiettivo è andare oltre il perimetro cittadino. Alessandro Battaglia, presidente del comitato, ha spiegato a Gay.it che il progetto vuole coinvolgere “l’Italia intera”: Pride locali, comuni, amministrazioni pubbliche, organizzazioni LGBTQIA+, enti culturali e realtà europee. “Together We Can”, in questo senso, non è solo il claim dell’evento. Racconta l’idea di un EuroPride costruito mettendo insieme territori, associazioni e istituzioni, con Torino al centro di una rete nazionale ed europea. Come a dire: lasciamo perdere le aziende.
Resta però il nodo delle risorse. Battaglia lo dice chiaramente: la complicazione più grande riguarda fondi ed energie. Ed è proprio qui che Torino diventa un caso interessante: perché la questione non è solo trovare sostegni, ma capire quali sostegni permettono a un Pride di restare libero, credibile e politicamente riconoscibile.
I Pride che scelgono di stare senza sponsor
Accanto ai Pride che provano a tenere insieme sostenibilità economica e autonomia politica, c’è chi ha scelto un’altra strada: rifiutare le sponsorizzazioni e costruire il corteo dal basso.
A Bologna, il Rivolta Pride 2026 si è raccontato come un Pride autogestito, autofinanziato, senza sponsor e apertamente contrario al rainbow washing. Una scelta politica che mette al centro anticapitalismo, autodeterminazione, transfemminismo, lotta alle oppressioni e rifiuto della mercificazione delle istanze LGBTQIA+.
A Napoli, Arrevutamm Pride rivendica una posizione simile. Il corteo del 20 giugno 2026 nasce come Pride queer, transfemminista, anticapitalista, antisionista, costruito dal basso, autofinanziato e senza sponsor. Una scelta che si inserisce anche nella frattura politica con il Napoli Pride ufficiale, ma che parla a un tema più ampio: chi decide il linguaggio del Pride, chi lo finanzia e quali compromessi è disposto ad accettare.
Anche l’Abruzzo Pride 2026, a Giulianova il 27 giugno, ha rivendicato la scelta di non accettare sponsorizzazioni aziendali. Manuela Di Nardo, del Coordinamento Abruzzo Pride, ha spiegato a Gay.it che la decisione nasce da un’impostazione anticapitalista e dalla volontà di evitare grandi nomi, madrine e sostenitori ufficiali.
A Verona, Tumulto Pride 2026 nasce a sua volta come Pride senza sponsor, costruito dal basso, con una forte identità politica e collettiva.
Sono esperienze diverse, in città diverse, con percorsi diversi. Ma indicano una stessa esigenza: sottrarre il Pride alla logica dell’evento-brand e riportarlo alla sua natura originaria di spazio politico, conflittuale, comunitario.
Chi è rimasto (e perché conta)
La fuga generale ha un effetto collaterale utile: rende più visibile chi resta davvero. Non basta più cambiare un logo a giugno. Non basta pubblicare una grafica arcobaleno. Non basta dire “inclusione” quando il clima è favorevole.
Qualcuno, però, è rimasto. Una nota azienda tech ha rilanciato la propria iniziativa Pride 2026 con una formula che guarda “al Pride Month e oltre”, provando a collocare il sostegno dentro l’identità del marchio e non come un add-on stagionale. Anche una storica azienda di abbigliamento continua a portare avanti la propria collezione Pride, affiancandola al sostegno di organizzazioni LGBTQIA+ internazionali e ad alcune manifestazioni in diverse città del mondo.
È qui che si vede la differenza tra alleanza e marketing. Non nel logo di giugno, ma in quello che resta dopo: politiche interne, tutela dei dipendenti LGBTQIA+, sostegno ai territori, continuità durante l’anno.
Il rainbow washing arriva quando conviene e sparisce quando costa. Il 2026 lo ha reso evidente: ha mostrato chi usava l’arcobaleno come scenografia e chi, invece, è disposto a restare anche quando esporsi diventa meno comodo.
E forse aveva ragione chi, anni fa, suggeriva di guardare non i loghi di giugno, ma cosa succede a luglio. Perché è lì, quando il Pride Month finisce e i riflettori si spengono, che si capisce chi c’era davvero.
Vi ricordate quando a giugno qualsiasi azienda metteva il logo rainbow e se facevi notare che era una roba ipocrita ti dicevano che eri radicale e che le aziende ci tenevano davvero? Beh guardate ora quante continuano a parlare del Pride month…
— giova (@epizeusi) June 16, 2026