Nel 1981 Absolut Vodka pubblicò un’inserzione pubblicitaria su The Advocate, storica rivista gay statunitense, e di pari passo stipulò accordi commerciali con vari bar gay di San Francisco. Una mossa pionieristica ed azzardata in un’era in cui, ai vecchi pregiudizi si sommava il nascente stigma per l’Hiv, ma che insieme ad altre negli anni a seguire resero Absolut un brand iconico ed amato dalla classe dei creativi di tutto il mondo.
Da allora, anche in termini di “pink marketing”, sembra passata un’era geologica, e le campagne che strizzano l’occhio alla comunità LGBTQ+ sono innumerevoli, anche se spesso concentrate durante il Pride Month. Di pari passo con l’attenzione dei marketers, sono aumentate anche le accuse di pink washing e di comunicazione opportunistica.
E se la pubblicità è senza dubbio un driver culturale degli ultimi 40 anni – nelle sue varie forme è IL driver culturale del capitalismo- , la ricerca “Beyond The Rainbow” divulgata da WPP, gigante globale della pubblicità che, tramite le sue agenzie, amministra i budget pubblicitari dei maggiori brand al mondo per un giro d’affari di circa 18 miliardi (2019), è particolarmente attendibile, interessante ed accurata.
Non solo e non tanto sul marketing LGBTQ+, ma su come la società sta guardando alla relazione tra brand, media e temi LGBTQ+. Ovvero alla rappresentazione.
La ricerca è stata condotta su un campione molto ampio (7500 rispondenti, 3500 LGBTQ+ e 4000 “straight”) negli Stati Uniti, Canada e UK, attraverso una task force inter-agenzie del gruppo composta da persone LGBTQ+, denominata UNITE. Ecco gli insight più interessanti.
Identità: il futuro è fluido. Il 22% si definisce LGBTQ+ nella fascia 18-24 anni. Ma sul lavoro permangono difficoltà.
- Per il 74% delle persone LGBTQ+ e per il 61% non LGBTQ+ la sessualità diventerà più fluida in futuro
- Nelle nuove generazione vi è un numero 4 volte maggiore di persone che si identificano come LGBTQ+: il 22% nella generazione 18-24 anni.
- Lavoro: nonostante questo solo il 40% del campione LGBTQ+ parla apertamente del proprio orientamento sul posto di lavoro. C’è molto da fare sul versante diversity & inclusion.
I media queer non sono fruiti solo dalle persone queer, specie tra le giovani generazioni
- Il 90% delle persone LGBTQ+ ricerca attivamente i media queer
- Ma anche tra i non LGBTQ+ questi canali appartengono alla dieta mediatica del 60%, percentuale che arriva all’85% nella fascia 18-24.
- La rappresentazione queer nei media è però ancora inadeguata per il 62% degli intervistati, che vorrebbero vedere più contenuto creato da persone LGBTQ+
Questo elemento è particolarmente interessante perché mostra la caduta di una barriera e definisce i temi queer nel mainstream. Da questo deriva maggior centralità per i media LGBTQ+ ma anche una maggiore responsabilità in termini di qualità dell’informazione.
La rappresentazione LGBTQ+ sta migliorando, ma i loghi rainbow durante il Pride Month non sono abbastanza
- il 74% del campione riconosce come negli ultimi anni la rappresentazione LGBTQ+ nella comunicazione commerciale si sia evoluta positivamente.
- 3 persone su 4 tra gli LGBTQ+, ma anche il 52% dei non LGBTQ+, apprezza le campagne durante il Pride Month, il cosiddetto logo rainbow, ma percepisce queste campagne come solamente un primo passo cui da parte del brand deve seguire un dialogo continuato nel tempo per essere credibile.
Conclusioni
I media queer devono prendere atto della loro centralità: con risorse spesso limitate e addetti assimilabili più a (lodevolissimi) volontari che professionisti della comunicazione, fino ad oggi hanno spesso operato in recinti residuali senza misurarsi con il mercato per mancanza di mezzi. Vi è necessità di realtà editoriali vere e proprie che colmino il gap tra domanda di contenuti queer di qualità da parte di tutta la comunità di fruitori e l’offerta.
Allo stesso tempo i brand devono cessare di utilizzare i media queer in senso lato (pride, magazine, profili social, eventi) in funzione opportunistica, ma oramai, data l’universalità dell’interesse per la tematica che va oltre l’appartenenza, strutturare un dialogo di marca continuativo con le realtà queer. Soprattutto per parlare alle giovani generazioni, tanto strategiche oggi: è chiaro come i temi LGBTQ+ siano una delle istanze valoriali in cui si riconoscono trasversalmente i più giovani, insieme all’attivismo e alla sostenibilità ambientale.
Gay.it e i brand
In qualità di principale media queer in Italia sostenuto esclusivamente dalle aziende – non riceviamo contributi pubblici, non riceviamo contributi da associazioni o partiti- possiamo integrare questa interessantissima ricerca con la nostra esperienza diretta. Negli ultimi anni possiamo testimoniare come l’accresciuta quantità e qualità dell’informazione, e l’accresciuta qualità dei servizi offerti ai brand (display, video, progetti integrati, consulenza, creatività, formazione), abbiano generato maggiori ricavi ma anche attenzione da parte di questi ultimi nel corso di tutto l’anno, e, in parallelo, anche una sensibilità molto più genuina e sincera per le tematiche che trattiamo ogni giorno.
Consentendo di reinvestire i proventi delle campagne marketing – che nel nostro caso contengono sempre un elemento sociale- nella nostra mission: quello di informare e divulgare la nostra cultura anche verso chi non appartiene alla nostra comunità, vincere lo stigma e la diffidenza, avvicinare la piena eguaglianza.
Un esempio? Il documentario sulla cultura black queer di Daniel Fioraso realizzato con il supporto di VANS.
Le sfide dell’editoria e dell’informazione sono enormi, a maggior ragione per un media queer indipendente, ma Gay.it può essere considerato un piccolissimo esempio di come contemperare sociale e mercato sia possibile.
Credit
L’intero studio può essere scaricato qui WPP – Beyond The Rainbow
WPP Unite: the LGBTQ+ community of the creative transformation company WPP. We’re a collection of LGBTQ+ thinkers, doers and creators, united across the many different agencies and businesses of WPP’s global network to ensure diversity of thinking and creativity thrives within our workplaces, and within the work we create for our clients.
Study partners: Human Rights Campaign Foundation, UK Black Pride, DIVA magazine, myGwork CREDITS Lead authors: Devon Esper, Zoe Bowen-Jones (Wavemaker) Co-authors: David Adamson (The&Partnership), Claire McAlpine (EssenceMediacom) Contributing writers: Emma Franklin-Wright, Liam Earl, Louise Vernon (Hill+Knowlton) Survey design and data collection: Michael Liddle, Ramona Daniel (Choreograph) Commentators: Jamie June Hill (VMLY&R), John Beardsworth (EssenceMediacom), Brett Peters (TikTok), Shoshana Goldberg (HRC), Adrien Gaubert (myGwork), Linda Riley (DIVA magazine), Dan Flecker (Absolut), LJ Louis (WPP), Aaron Carty (UK Black Pride) Design: Gisela Valdera (VMLY&R), Dane Beasley, Sean Casserly, Lauren Meehan, Roland Morin, David Jørgensen (Hogarth) Communications: Kevin Walther, Alana Spellman, Taylor Carr, Craig Beyerle (BCW), Alex Davis-Isaac, Martina Suess (WPP), Marc Snitzer (CMI)
Credit Immagine Cover tratta da WPP – Beyond The Rainbow
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