Una pesca d’oro e avvelenata, quella di Esselunga, che con il suo spot ha creato un grande dibattito sulla genitorialità, sulle famiglie divise/divorziate, ma lontano dall’utopia della famigliola felice del Mulino Bianco e di Barilla della Armando Testa (fine anni ’80). Sarebbe stato solo uno spot come altri, certo degno di critiche e di discussioni, ma ben confezionato e pronto a spaccare in due l’opinione pubblica. Quello che, in termini di resa di una campagna pubblicitaria, è oro che luccica per le aziende che la commissionano (e per le agenzie pubblicitarie che la impacchettano), diventa, però, tutt’altro quando entra in gioco Giorgia Meloni. La Presidente del Consiglio ha definito lo spot “bello e toccante” attraverso un tweet su Twitter / X, il social di proprietà di Elon Musk, da sempre simpatizzante per la nuova internazionale di destra capitanata da Donald Trump.
Così Meloni, che siede a capo dell’esecutivo ed è una delle cariche pubbliche più importanti delle istituzioni italiane, si fa supporto pubblicitario (a costo zero?) di un’azienda privata. Un cortocircuito: non si è mai visto un/a Presidente del Consiglio promuovere una pubblicità, o almeno non così (certo, Renzi lo fece anche con Grom, ma quella non aveva niente di “identitario” da trascinare con sé). Il privato è politico, si dice dal Sessantotto. Ebbene, eccoci qui – in un privato che diventa pubblico e si fa politica e pubblicità, pubblicità di una politica identitaria, supporto alla indissolubilità cattolica della coppia uomo-donna, stigmatizzazione dell’aborto, identificazione dei figli come vittime finali delle “colpe” del divorzio.
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Marketing e identità
Ci sono tanti piani da sviscerare, in questa vicenda. Perché non si può nascondere che, se non fosse stata Esselunga, forse quella pubblicità non avrebbe fatto così scalpore. Ma la grande azienda ha voluto portare su di sé l’attenzione: la sua pubblicità è stata diffusa ovunque, promossa anche sulle mail personali dei clienti e sui social ed è lì che si è creato il dibattito (probabilmente promosso dalla stessa agenzia pubblicitaria), perché le promo divisive sono quelle che funzionano di più.
Una famiglia uomo-donna-figli unita sarebbe stata fuori dal tempo, non avrebbe mostrato niente. Ecco allora l’idea di utilizzare un classico: la prospettiva dei bambini. Una bambina che sceglie una pesca, strumento di riappacificazione familiare, un lessico che ritorna costante, perché sono loro che possono rimettere in sesto l’unione, riunire una separazione. Un’ingenuità che è anche sapienza, perché i bambini crescono meglio con mamma e papà insieme. Anche se la situazione familiare, se unita, diventa pesante. Spesso, troppo spesso, mostrata nelle serie tv targate Rai e Lux Vide, questa retorica oggi passa in pubblicità: i bambini delle coppie divise/divorziate stanno male e vogliono i genitori riappacificati.
Una nota reale, realistica. Spesso, è vero, accade. Come testimonia Nadia Terranova oggi su La Stampa. I bambini vorrebbero i genitori costantemente felici e uniti. Anzi, vorrebbero vivere nella felicità e nell’unità. È chiaro, lo vorrebbero anche gli adulti, ma questi ultimi hanno la consapevolezza che così, a volte, non è. E, qualche volta, capita anche ai bambini di rendersi conto che il mondo delle rose è fatto spesso di spine. Uno spot toccante? Cercare l’approvazione emotiva grazie allo strumento infantile? Funziona. I bambini promotori della pace. Forse un cliché, forse un gesto troppo scontato, che si ferma sull’approvazione del senso comune. Empatizzare con la bambina è più che umano. E tanti bambini figli di genitori divisi potrebbero farlo. Poi, però, la ragione incalza: perché Esselunga ha scelto proprio questo tipo di pubblicità? È casuale?
I contatti col centrodestra
Sono troppi i dubbi che emergono, quando parliamo di Esselunga, famiglia e partiti di destra. La famiglia Caprotti ha spesso finanziato i partiti di centrodestra. Tra questi, la Lega, anche quando era Lega Nord. Assegni a parlamentari di Forza Italia tra gli anni Novanta e i Duemila, ci dicono dal Fatto Quotidiano, ma anche all’Udc, che è(ra) espressione di un certo cattolicesimo politico, a difesa della famiglia tradizionale e contro il divorzio. Ancora, lo scandalo di qualche anno fa. Tra il 2015 e il 2016 Giulio Centemero, allora tesoriere della Lega, accoglie un finanziamento di Bernardo Caprotti e lo convoglia su una società collaterale al partito. La condanna di finanziamento illecito arriva nel 2022 per Centemero, quando Caprotti è ormai deceduto da sei anni. Ma il fatto sussiste: 40mila euro per la Lega e per Radio Padania. Non è un caso – il plauso alla pubblicità della bambina e della pesca, arriva tutto dal centrodestra, da Giorgia Meloni a Matteo Salvini che fanno a gara a rincorrere la scia dei pubblicitari ingaggiati da Esselunga, in una patetica e umiliante banalizzazione della politica e dei ruoli istituzionali. Così, finanziati o meno dai Caprotti, la vicinanza tra la famiglia proprietaria di Esselunga e la destra è ormai conclamata.
Tutta la destra infatti si compatta. Entra nell’agone anche Michela Vittoria Brambilla (Noi Moderati, ex Forza Italia), ora Presidente della Commissione parlamentare per l’Infanzia e l’adolescenza, che si complimenta direttamente con la famiglia Caprotti per aver portato alla luce la sofferenza dei bambini di coppie divorziate/separate.
Gli Stati Generali della Natalità
Non solo. C’è un altro fatto che mette insieme Esselunga e famiglia tradizionale. Si tratta della decisione dell’azienda leader nella GDO di essere main sponsor degli Stati Generali della Natalità. Un evento in cui si parla di famiglia tradizionale, esaltandola, in cui la contrarietà al divorzio e alla separazione è ben presente. E che è contraria a quelle nuove famiglie che vorrebbero entrare a far parte della genitorialità – ma che vengono spesso tacciate di essere “innaturali”.No, Esselunga non sembra affatto vicina alle famiglie omogenitoriali.
Gli Stati Generali della Natalità accolgono Eugenia Roccella, la presidente Meloni e il leader della Lega, Matteo Salvini, che con difficoltà potremmo dire essere espressione di una famiglia tradizionale, ma questi sono affari loro. Quel che conta è che sono ottimi alleati politici e questo viene apprezzato. C’è poi Gigi de Palo, presidente della Fondazione per la Natalità e organizzatore degli Stati Generali della Natalità, che è stato assessore a Roma con Alemanno. Lui preferisce definirsi “tecnico” e senza tessera di partito. Tuttavia, la simpatia per una parte politica non sembra essere così celata.
“Uno spaccato neorealista”, lo definisce Paolo Crepet, sempre dalle colonne de La Stampa. Perché vero, perché è “una grande seduta psicoanalitica che parla ai sensi di colpa degli italiani”. E i genitori che stavano insieme tutta la vita erano sicuramente “più bravi” di quelli di oggi, definiti “egoisti”. Dichiarazioni che sembrano far parte di un tempo passato e che mostrano la grande frattura tra chi ha notato una strumentalizzazione del bambino e chi pone il focus sul racconto della sofferenza, come un cinema neorealista. Unico dubbio: nessuno spot è neutrale. Il marketing ha un grande imperativo: oggi è più importante mostrare l’identità dell’azienda, più che il prodotto. Esselunga e l’agenzia pubblicitaria hanno puntato sull’argomento, volendo che fosse divisivo. E lo hanno diffuso così – alla ricerca della polarizzazione.
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Lo spot in sé ha valore identitario solo a metà, ma l’altra metà è chiaramente colmabile con gli interventi, le decisioni e le idee ben chiare di Caprotti e di Esselunga. A queste si accompagna una destra che spinge molto su un certo tipo di identità familiare: chiusa, nucleare, tripartita. È quella che Gramsci chiamava “egemonia culturale” e che la destra ha da tempo capito di dover cavalcare. Non si arriva alla popolarità senza prima aver fatto attecchire un ideale. E l’ideale è quello che si sta producendo adesso. Carlotta Vagnoli, su Instagram si lascia a un commento su Esselunga, e lo fa citando anche Michela Murgia. Citiamo questa parte del post:
“quando meno ce lo aspetteremo, ci ritroveremo i reazionari e i fascisti nelle case. Grazie a comunicazioni subdole, accordi con interi settori industriali, vendette culturali e di potere, nuove direzioni, nuove televisioni, radio e -appunto- pubblicità”.
Mostrarlo, oggi, è più importante che mai.
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