La Benetton, famosissimo marchio di moda italiana fondato nel ’65 a Treviso, ha da sempre investito in campagne pubblicitarie provocatorie e innovative, volte più che a pubblicizzare una linea a smuovere le menti dei più su temi caldi e delicati, cercando di abbattere stereotipi pubblicitari e convenzioni prestabilite.
Dagli anni Ottanta fino ai Duemila, con la direzione artistica del colosso della fotografia italiano Oliviero Toscani, il brand ha fatto spesso parlare di sé utilizzando quello che in molti hanno definito shockvertising: al di là degli obiettivi di mercato, le campagne affrontano temi sociali mai trattati prima dalla fotografia convenzionale e non è più l’oggetto commissionato a colpire l’attenzione dell’osservatore, ma il soggetto che riflette il pensiero dell’autore. Dalle “opposizioni” religiose e razziali rappresentate nelle campagne di fine anni 80 (l’abbraccio di un ragazzo palestinese con uno israeliano e il bacio tra un prete e una suora), ai cicli “della vita” e “della morte”, dove vennero ritratti bambini appena nati, malati di AIDS, cimiteri di guerra e soldati con ossa in mano. Le campagne incontrarono spesso l’opposizione e la censura dei Comuni italiani, ma segnarono lo stesso le coscienze collettive in modo drastico. È su questa linea che continua a muoversi Benetton, con un atteggiamento rivoluzionario e critico nel confronti del mezzo pubblicitario.
La nuova campagna sconvolge, in positivo, per la sua semplicità e il suo messaggio. Realizzata con l’art direction dello studio Braga + Federico e scattata da Giulio Rustichelli, essa era stata anticipata da un video sul profilo ufficiale Instagram di Benetton in febbraio e, da alcune settimane, è stata posta in gigantografia alla stazione Termini di Roma, uno dei crocevia più frequentati della Capitale, oltre che a Madrid (qui sotto la foto da Roma ed entrambi i clip).
L’ad ritrae un gruppo di giovani ragazzi, legati tra di loro dai “colori uniti” di una lunghissima treccia rainbow, che celebrano l’amore nella sua forma più semplice e meravigliosa, quella di un bacio. Un bacio che non fa distinzione di genere, razza o sessualità e include tutti. Love is love, come recita il sottofondo del video.
Le foto diventano ancora più significative se inquadrate nel periodo storico che stiamo vivendo, quello del faticoso iter verso l’approvazione delle unioni civili: fanno auspicare in una nuova Italia sempre più arcobaleno, alla quale non servono più censure, pronta a fare un passo importante verso la parità e l’uguaglianza dei diritti.
In alto la gallery con i bellissimi scatti: speriamo di vederli presto appesi in tutte le città italiane.
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