La sfilata di Benetton alla Fashion Week di Milano per l’Autunno Inverno 2023 ha stupito molti. Il set, ospitato al Museo della Permanente in via Turati, dispiegava un gigantesco tripudio di specchi e ascensori, che riflettevano e interscambiavano una collezione multiforme, dalle mille complessità e potenzialità commerciali. Un gioco di rimandi, esaltazione della molteplicità di gusti, tensioni, ambizioni, possibilità che la moda affronta oggi davanti al presente in divenire. Una collezione dritta e complessa, che nelle immagini sfaccettate dei riflessi specchiati teneva insieme l’accessibilità, l’aspirazionalità e la rappresentazione di generazioni diverse. E di diverse sensibilità.
E allora: cosa sta accadendo a Benetton?
Non è un caso che a Treviso abbiano finalmente deciso di affidare Benetton a una vera direzione creativa, dopo decenni nei quali le collezioni erano alla mercé della rete commerciale e del management, uomini di numeri poco inclini al respiro profondo e insieme leggero della moda. E delle sue ambizioni valoriali, talvolta discutibili, che tuttavia il brand Benetton ha anticipato in tempi memorabili e ormai lontani, grazie al prezioso lavoro svolto tra anni ’80 e ’90, quando la famiglia Benetton curava tutto e direttamente, e con un certo amore che nel tempo è andato scemando, a favore di business colossali e diversificati (Autostrade, eccetera). E con la complicità geniale e indimenticata di Oliviero Toscani alla comunicazione. (continua)
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Chi è il nuovo direttore creativo di Benetton?
Il nuovo direttore creativo di Benetton è Andrea Incontri, classe 1971, mantovano, studi di architettura al Politecnico di Milano, già direttore creativo di Tod’s e Furla, che da circa un anno sta lavorando a 360° su collezioni, immagine, negozi, comunicazione. Un lavoro egregiamente riconosciuto da tutta la stampa di settore, e che con la sfilata di questi giorni a Milano sembra aver definitivamente acceso un faro di attenzione, generando un riverbero di hype intorno al marchio Benetton anche sulla scena digitale. In un inedito meccanismo cross-generazionale.
L’impresa di Incontri è ciclopica, come sanno gli addetti ai lavori. Eppure, incredibilmente, il brand è nuovamente sulla bocca di tutti. Anche i ricavi sono in salita. Fin dalla prima stagione, infatti, prim’ancora di riuscire a incidere sulla percezione del marchio, Incontri ha saputo razionalizzare i complessi meccanismi di un’azienda globale come Benetton, dimezzare le perdite e segnare un +20% di fatturato e un utile netto che cresce più del fatturato. (continua)
Con la collezione sfilata tra specchi e ascensori qualche giorno fa alla Fashion Week di Milano, Incontri illumina il marchio in passerella, rendendolo contemporaneo, accogliente e insieme aspirazionale. Per un brand finora schiacciato nelle retrovie del fast fashion, dietro i colossi Zara ed HM, è una specie di contro-rivoluzione. Una vera e propria redenzione.
Benetton, la collezione Autunno Inverno 2023
Il lavoro di stile ha aggiornato silhouette e proporzioni, ridando immediato appeal ai look di collezione. Dentro c’è tutto, considerando che Benetton è un brand per famiglie, dal nipotino alla nonna ai cuccioli pet: ma tutto è improvvisamente aggiornato al prismatico gusto del compulsivo consumatore di oggi. Basta fare un giro in alcuni dei negozi-epicentro del marchio (i primi su cui Incontri ha portato la sua rivoluzione) e si ha immediata sensazione di aria nuova, di un marchio finalmente e nuovamente calato nel suo tempo.
Incontri ha saputo armonizzare un’immagine desiderabile di Benetton, tenendo insieme forze apparentemente in antitesi: le storiche generazioni ancora oggi clienti del brand (suggerendo loro nuovi spunti di modernità), le spinte di coolness ultra-fashion (inedite o quasi per il marchio) e lo spirito street e pop delle nuove generazioni (un tesoro che il brand porta in pancia e che Incontri sta rivitalizzando con spirito alla Enrico Coveri).
Benetton si configura così come nuova piattaforma di moda accessibile, con una sua identità definita. Se Zara ed HM copiano il contemporaneo, Benetton sembra riuscire oggi a fare un’operazione più complessa, a tratti più intellettualmente onesta con la propria identità di marchio, un’identità esistente che i colossi del fast fashion non posso vantare: rivitalizzare il passato, tradurlo in codici astratti capaci di entrare nelle emozioni dell’oggi, restituendo alla storia di Benetton una nuova, improvvisa e a tratti sorprendente attualità. (continua)
E quindi: maglieria sempre e comunque, ma spiritosamente rivista nelle fatture e nella grossezza del punto maglia. Accessori visibilmente presenti e pensati con acume da shopping addicted e un certo orgoglio (inedito assoluto per Benetton). Color block degli intramontabili united colors, ma anche bianco e nero, e anche grigi totali (magnifici), e poi pattern astratti anni ’60, ma anche marco-stampe frutta o microstampe che citano Naj-Oleari, e poi pelliccioni ecologici e sagome coniglietti, proporzioni ampie, ma anche slim, perché ormai è così: dipende dal look. Dal momento. Dalla compulsione. (continua)
E non importa chi tu sia, quanti anni tu abbia, di che genere tu sia e non importa neanche chi tu creda di essere. Benetton è nuovamente mainstream e insieme desiderabile, e lo è per tutta la famiglia (aspetto fondamentale per il brand), qualsiasi famiglia, ché tanto ogni famiglia è fluida a modo suo. Perché non è più vero che la moda è dei belli e giovani e basta. Un brand italiano sta cercando di fare del mercato aperto a tutti un’opportunità di bellezza. È proprio una storia Benetton. È proprio una storia italiana, di quelle che piacciono a mezzo mondo.
Immagine di cover: foto di Giampaolo Sgura per Benetton
Immagini di galleria tratte da Instagram di Benetton
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