Serena Mazzini è una social media manager esperta di social network ed editorialista del quotidiano “Domani” diretto da Stefano Feltri, il cui editore è Carlo De Benedetti, ex editore storico di Repubblica e del Gruppo L’Espresso. Lo spirito di osservazione con cui Mazzini riporta i suoi commenti sul mondo dei social è critico, tant’è che nella bio del suo Instagram c’è scritto: “Less social, more socialismo”.
Dopo l’attacco riportato già da Manuel Perruzzo sull’Huffinghton Post, nel quale si definiscono i gay come nuovi gattini di Chiara Ferragni, ieri il quotidiano Domani ha pubblicato un editoriale al vetriolo, scritto da Serena Mazzini, contro la campagna sull’amore egualitario denominata “Love Fiercely” oraganizzata da CIG Arcigay (Milano) e Paolo Armelli di Quid Media, nel quale sono coinvolti Chiara Ferragni, come testimonial principale, e le coppie LGBT Nick Cerioni e Leandro Emede, Loredane e Sara La Pignola, Francesco Cicconetti (noto su Instagram come Mehths) e Chiara Pieri. Tra le varie accuse, Mazzini definisce Chiara Ferragni “Regina della Mercificazione”.
Facciamo un passo indietro. L’operazione “Love fiercely” vede Chiara Ferragni effettuare una donazione monetaria a supporto di Arcigay CIG Milano, per le campagne informative nelle scuole di Milano e provincia sulla libertà di amare, sui temi della diversità e del bullismo. Al contempo Ferragni e Arcigay CIG Milano coinvolgono Paolo Armelli di Quid Media per l’intervista.
Serena Mazzini su Domani accusa Ferragni e Arcigay CIG Milano di aver trasformato le battaglie LGBTQ+ in marketing, utilizzando la campagna stessa per fare pubblicità al proprio brand di prodotti di moda.
Scrive Mazzini:
Nel video successivo, sempre pubblicato anche sul profilo del brand (proprio perché non vuole assolutamente vendere alcun prodotto), ci presenta «i protagonisti assoluti di questa iniziativa», cioè il bignami dell’inclusività da social network: la coppia lesbica interracial, la coppia formata da un uomo transgender e da una ragazza cisgender e la coppia di omosessuali padri di due figli grazie a una madre surrogata e che, sempre secondo Ferragni, «sono simbolo di un cambiamento radicale nella società dove voglio essere orgogliosa di vivere e crescere la mia famiglia».
L’accusa procede poi verso la questione che – secondo Mazzini – è la vera pietra dello scandalo e che inquadra, secondo l’editorialista di Domani, la campagna sostenuta da Ferragni ed Arcigay come “mercificazione delle battaglie LGBT”.
In riferimento alle persone coinvolte da Paolo Armelli ed Arcigay, e cioè le coppie Nick Cerioni e il suo compagno Leandro Emede, Loredane e la sua compagna Sara La Pignola, Francesco Cicconetti e la sua compagna Chiara Pieri, l’editorialista di Domani pone un dubbio di reale rappresentanza. Scrive infatti quanto segue.
Ma guardando il video ci si chiede esattamente queste persone chi dovrebbero rappresentare: tra content creator che collaborano con multinazionali, affermati stylist e fotografi che per hobby avevano «una linea di occhiali che ha indossato Lady Gaga», il dubbio è che la campagna sia un tentativo di estetizzare e de-politicizzare una battaglia sacrosanta, dato che le persone utilizzate per lanciare questo messaggio di inclusione sono dei privilegiati della Milano bene che sembrano usciti dalla Design Week.
Mazzini considera le coppie scelte da Ferragni e Arcigay CIG Milano come coppie assopite dalla propria condizione di successo, prive di radicalità, fino a definirle emblema dell’eteronormata noia borghese, dunque troppo normalizzate per rappresentare la causa dell’amore LGBTQ+.
Quindi Mazzini cita Terry Eagleton che nel saggio “Ideologia dell’estetica” sostiene che proprio l’estetica è funzionale al pensiero neoliberista – che secondo Mazzini è perfettamente incarnata da Ferragni – e sempre l’estetica è strumento di egemonia dei gruppi dominanti. Insomma, grazie al marketing e a campagne social come quella di Arcigay e Ferragni, i meccanismi del profitto si appropriano delle battaglie delle minoranze per trasformarle in flussi di denaro, inducendo le minoranze stesse a comprare prodotti.
Mazzini cita i fenomeni del brand activism e del societing, come nuove forme di marketing evoluto grazie alle quali i brand influenzano i consumatori al solo fine di vendere loro prodotti.
L’articolo di Serena Mazzini si conclude con un’osservazione sul fatto che Ferragni, pagando Arcigay CIG Milano, ha promosso il proprio brand di prodotti, tra cui recenti occhiali da sole.
L’articolo di Mazzini si conclude così:
Quindi, se potessi rispondere anche io alla domanda che Armelli ha posto nei video del progetto “Che cosa significa per te #LoveFiercely?”, direi che è una mera campagna di marketing.
Anche Gay.it è stata attaccata su Instagram per aver supportato la campagna di Arcigay e Ferragni attraverso il post che riportiamo qui sotto.
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Sia l'articolo di Domani che quello dell'Huffington Post partono da un assunto sbagliato, sottilmente omofobo, che i gay siano un gruppo omogeneo di persone tutte con gli stessi desideri e bisogni. Non è affatto così. I gay sono persone come gli etero ognuno diverso dall'altro. Ci sono gay che amano vivere una vita libera, senza legami, senza identificazioni, all'insegna del sesso libero e occasionale, ci sono gay che ci tengono a definirsi gay, che desiderano creare una famiglia composta da due persone dello stesso sesso con figli, del tutto analoga a quella tradizionale etero, e tra questi due estremi ci sono tutte le sfumature possibili. Ora iniziative come quella della Ferragni sicuramente non piacerà ad una parte dei gay mentre sarà certamente accolta benissimo da un'altra parte e come si ripete sempre, aggiungere diritti senza toglierne a nessuno è sempre positivo. Pertanto questi articoli pieni di acredine contro la Ferragni, più che essere una difesa dei gay appaiono solo pieni di invidia verso una persona di successo.