Nelle ultime ore Halsey ha fatto scoppiare la miccia sui social: l’artista ha dichiarato di voler pubblicare un nuovo brano ma che l’etichetta discografica gliel’avrebbe impedito, con la richiesta prima di tutto, di diventare virale su TikTok: “Tutto è marketing. Lo stanno facendo con qualunque artista in questi giorni” scrive la popstar “Voglio solo rilasciare la musica e sono stufa.”
@halseyI’m tired♬ original sound – Halsey
Ma le artiste sono davvero costrette dalle label a stare su TikTok? A quanto pare Halsey è solo la prima di una lunga sfilza: nei mesi precedenti anche FKA Twigs ha scritto di essere stata “rimproverata” dalla casa discografica per non essere abbastanza presente sull’app. Si uniscono alla lista anche Charli XCX e Florence Welch di Florence + The Machine: “L’etichetta mi sta implorando per qualche TikTok. Quindi ecco a voi” ha scritto Welch, prima di sbuffare davanti la camera, concludendo ironicamente: “pls send help“. L’obiettivo delle label è chiaramente quello di accrescere la popolarità, sia dell’artista che delle canzoni: innumerevoli pezzi, anche indipendenti e semi-sconosciuti (tra i vari, anche Lil Nas X o Doja Cast), hanno fatto il giro del mondo una volta diventati virali sull’app. Numerose case discografiche, come la Universal Music Group, hanno presto firmato delle collaborazioni con TikTok per promuovere contenuti musicali sull’app.
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“In un primo momento, l’etichette inviavano degli ad promozionali su TikTok, come test di prova” spiega al TIME, Jesse Callahan, a capo dell’agenzia di marketing Montford Agency “Ma ora è praticamente accertato – e cercano proprio delle posizioni specializzate per portar avanti quell’aspetto del lavoro“. Non per tutt* gli artisti promuoversi su TikTok è una croce: Ed Sheeran e Taylor Swift ci sguazzano senza paura. Adele, al contrario, si rifiuta categoricamente specificando che non vuole che la sua musica diventi virale tra gli adolescenti che scrollano l’app, dichiarando: “Se chiunque sta facendo musica solo per TikTok, chi fa musica per la mia generazione?”
Al dibattito, non è mancato anche chi ha puntualizzato, che la stessa scelta di lamentarsi della propria etichetta può essere a sua volta una scelta di marketing: non a caso, il TikTok di Halsey ha fatto il giro del web con più di 7 milioni di visualizzazioni e ricondivisioni nel giro di ventiquattro ore: “È interessante notare come il risultato è stato ancora più potente di quanto avrebbe previsto l’etichetta discografica – per altro, senza spendere un soldo” ha commentato Callahan.
Talked to my label tonight after my tiktok tantrum. They said “wow the tiktok is going really strong!” I was like ok cool so can I release my song now? They said “we’ll see!” 🙃 tell me again how I’m making this up.
— h (@halsey) May 23, 2022
Ma l’artista – che aveva già parlato in passato delle numerose problematiche con la casa discografica, anche durante la sua gravidanza – ha subito ribattuto alle critiche: “Ho parlato con l’etichetta della questione di TikTok. ” ha scritto in un tweet “Hanno detto “Wow, il video sta andando fortissimo”. Io gli ho chiesto, ok, posso far uscire la canzone ora? E mi hanno risposto “Vedremo”. Adesso ditemi di nuovo che mi sto inventando tutto”.
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